现代公司经营方略（二）-文学教育读本.pdfVIP

目 录 把握重要管理环节 1 开发人力资源76 1 现代公司经营方略（二） 把握重要管理环节 如何经营你的品牌 一、品牌是什么？ 品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和 文化等方面的综合形象。当你想起Nike，你便会想到米 歇尔.乔丹，或“马上行动”；当你想起IBM，你便会想 到“大蓝”或蓝色巨人。如果你记住了一个品牌并对其 产生良好的印象，你会更易于选择该品牌产品，你从产 品中得到的满足感和价值也会获得提升。 将某一品牌可乐甚至百氏可乐与可口可乐混在一 起，对消费者在无法分辨牌号的情况下进行口味测试， 消费者可能无法品出谁好谁坏，甚至该品牌可乐或百氏 可乐可能还会更胜一筹。但事实上，至少在美国和欧洲， 更多的人喜欢买可口可乐，因为购买和品尝可口可乐的 行为本身，就给人以享受。喝可口可乐时的冰凉清爽感 受和对童年的回忆，比起其味道来，更重要一些。正是 这种情感联系，使品牌具有了如此强大的魅力。 什么构成了品牌形象？ 品牌形象包括品牌名称（牌号）、视觉标识、品牌定 位（形象主题）、品牌关联或品牌联想、品牌个性。 一个好的品牌名称给人一个好的第一印象，唤起好 的联想。好的形象主题陈述以简洁的一句话告诉受众产 品是用来做什么的，企业是做什么的，它可提供什么益 2 现代公司经营方略（二） 处，以及它与竞争者的区别，为什么它比竞争者更好。 品牌关联是顾客听到或看到品牌名称时，给品牌附 加的贡献。麦当劳电视广告是一个一连串品牌关联的例 子：首先在荧屏的右下角出现一个金黄色的拱门形徽标， 紧接着出现“巨无霸”，罗纳得．麦当劳，儿童，快乐食 品，良好的食品质量，等等。 品牌的功能 品牌的低级功能是作为产品（服务）或企业的标识 性名称。 具体的产品和服务可以不断的更新换代，而留下不 变的是品牌和品牌。品牌的高级功能是将产品或服务在 消费者心中形成的效应，以品牌形象的形式积累