消费者行为的重要性 - myweb.ppt

* * * * 1-* 選擇的權利 主要是為了確保消費者在一種競爭的價格下，能接觸到各式各樣的產品與服務。 廠商會透過大量廣告等方式排除新廠商進入市場，降低消費者的選擇性 消費者行為 Chapter 1 導論 1-* 申訴的權利 是指消費者有權表達他們對產品的不滿，並且有權要求廠商對產品瑕疵進行補償。 申訴電話 消費者行為 Chapter 1 導論 1-* 享受乾淨與健康環境的權利 環境是屬於全體成員的，因此消費者有權要求廠商的行銷手段和產品必須不傷害到環境的乾淨與健康。 消費者行為 Chapter 1 導論 1-* 弱勢但免於受傷害的權利 相較於一般的消費者，弱勢消費者往往沒有辦法取得決策相關的資訊，他們之中的大部分人也並沒有充分的自由或知識去進行產品比較，同時在面對有瑕疵的產品時，也經常無法採取補救或申訴的措施 消費者行為 Chapter 1 導論 良心值多少錢？ 1-* 圖1-4 消費者行為的思考架構 輸入階段 處理階段 輸出階段 行銷影響 替代方案評估 制定購買決策 購買行為 購後行為 資訊蒐集 問題確認 消費者決策過程 宏觀面因素 微觀面因素 消費者行為 Chapter 1 導論 知覺、 學習、 態度 動機、人格特質、生活型態、價值、人口統計變數 文化、參考群體、家庭、社會階級、情境因素 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第一章 導 論 1-* 第一章 導 論 什麼是「消費者」？其與「顧客」和「工業用戶」有何不同？ 「消費者行為」此一門學科的內涵為何？ 瞭解消費者行為的重要性何在？ 消費者行為有哪些主要的特性？ 哪些學科對消費者行為學科的發展有所貢獻？ 關於消費者的研究與探討有哪些觀點？ 消費者權利主要包括哪幾項？其內涵為何？ 消費者行為的思考架構為何？ 消費者行為 Chapter 1 導論 1-* 消費者行為的定義與內涵 當顧客（通常這時的顧客是指個人或家計單位）購買產品或服務的目的是為了供其最終直接消費之用，則該產品或服務便稱為「消費品」，而購買該產品的顧客則稱為「消費者」。 消費者 消費品 消費者行為 Chapter 1 導論 1-* 台北市政府的消費者是誰? 台北市政府的服務提供給誰呢? 台北市民就是市政府的消費者! 消費者行為 Chapter 1 導論 1-* 圖1-1 消費者與工業用戶的相關觀念 產品類型 顧 客 市場類型 行銷類型 消費品 消費者 消費市場 消費行銷 工業品 工業用戶 組織市場 工業行銷 消費者行為 Chapter 1 導論 依據消費目的來區分 1-* 消費者行為的定義 活動觀 當消費者為了滿足其需求和欲望，而進行產品與服務的選擇、採購、使用與處置，因而發生在內心、情緒以及實體上的活動 學科觀 探討消費者如何制定和執行其有關產品與服務的取得、消費與處置決策的過程，以及研究有哪些因素會影響這些相關的決策。 消費者行為 Chapter 1 導論 獲取產品的活動 消費產品的活動 處置產品的活動 消費者行為 Chapter 1 導論 1-* 消費者行為的內涵 包括產品資訊蒐集、評估產品替代方案與實際購買行為 包括消費者如何、何地、何時與在何種情況下來消費產品等活動 包括消費者在產品失去其價值後，如何處置產品本身與其包裝等活動 1-* 消費者行為的重要性 3.從組織的角度 顧客是組織的衣食父 母 2.從行銷的角度 消費者是整個行銷 策略的核心 4.從社會整體的角度 消費者滿足是檢驗企業民主機制良窳的唯一手段 1.從市場和競爭的角度 消費者決定了市場競爭的勝負成敗 消費者行為 Chapter 1 導論 1-* 消費者行為的重要性（續） 5.從個人的角度 每個人都是消費者，也可能都必須服侍或取悅其他的消費者 6.從員工的角度 顧客或消費者提供了員工滿足的一個重要來源 7.從政府的角度 消費者行為的研究提 供了公共政策的基礎 消費者行為 Chapter 1 導論 1-* 消費者行為的特性 消費者行為是受動機所驅使的。 消費者行為包含許多活動。 消費者行為可視為一種程序。 消費者行為包含許多不同的角色。 消費者行為會受到內、外在力量的影響。 消費行為具有歧異性。 消費者行為 Chapter 1 導論 1-* 常見的內在力量（ㄧ） 知覺：消費者進行選擇、組織，及解釋外界的「刺激」，並給予有意義及完整圖像的一個過程。 學習：來自資訊與經驗的影響，所產生的一種行為、情感，以及思想上相當持久的改變。 態度：對一個特定的對象，所學習到的持續性的反應傾向。 動機：一種促使個人採取行動