ch1 廿一世纪的行销“business success is not determined by the .ppt

第一單元： 廿一世紀的行銷“Business success is not determined by the producer but by the customer.”Peter Drucker 我們正進入一個新行銷世紀嗎？ 經濟價值進程的四個階段 Pine and Gilmore, HBR 壹、前言 貳、行銷之定義 參、行銷管理 肆、行銷管理哲學的演進 伍、非營利行銷 陸、行銷與組織其他職能間的衝突 柒、顧客滿意與關係行銷 捌、結論 壹、前言 一、行銷是什麼？ 二、行銷的重要性 三、行銷範圍廣泛 四、行銷創造效用 一、行銷是什麼？ 行銷是把東西賣出去 行銷是滿足顧客的需求 行銷是沿街叫賣 行銷是人員推銷 行銷是廣告攻勢 行銷是 …… 二、行銷的重要性 微笑理論-施振榮 三、行銷範圍廣泛 任何「有價值」的東西，均可作為行銷交換的標的物 四、行銷創造效用 空間效用(Place Utility) 時間效用(Time Utility) 資訊效用(Information Utility) 形式效用(Form Utility) 價值效用(Value Utility) 擁有效用(Possession Utility) 數量效用(Quantity Utility) 組合效用(Merchandising Utility) 空間效用(Place Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著地理上的距離，透過調整因地理距離的空間因素所造成的供需失調，而創造了空間效用。 時間效用(Time Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著生產與消費時機的不同，因此行銷調整因生產與消費時機不同所造成的供需失調，而創造了時間效用。 資訊效用(Information Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間往往存在著資訊的不對稱，透過行銷調整因為資訊差異所造成的供需失調，而創造了資訊效用。 形式效用(Form Utility) 組織將各種不同來源的原物料加以轉換，來形成另一種形式的產品，而創造出形式效用。 價值效用(Value Utility) 由於生產廠商的生產成本與目標顧客所獲得的效用之間往往不相等，因此透過強化兩者的距離，而創造了價值效用。 擁有效用(Possession Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著所有權的差異，因此行銷調整所有權的差異所造成的供需失調，而創造了擁有效用。 數量效用(Quantity Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著數量的差異，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整大量生產與小量消費間的數量差異，而創造了數量效用。 組合效用(Merchandising Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著產品組合的差異，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整產品品類組合的差異，而創造了組合效用。 貳、行銷之定義 一、定義 二、行銷是一種程序 三、行銷的重要名詞 四、需要、慾求、需求 五、價值、滿意、品質 六、交換與行銷 一、定義 為一社會與管理的過程，在此過程中，個人及團體透過創造以及和他人交換產品與價值來滿足需要與慾求。 二、行銷是一種程序 社會程序(Social Process) 行銷活動如何有效調和社會供需 又稱為總體行銷(Macro-Marketing) 行銷如何影響社會？社會如何影響行銷？ 管理程序(Management Process) 行銷活動如何有效預測及滿足顧客需求 又稱為個體行銷(Micro-Marketing) 組織內行銷活動的規劃、執行與控制 三、行銷的重要名詞 目標市場、市場區隔 行銷人員、潛在顧客 需要、慾求（想要）、需求 價值、滿意、品質 交換、交易、關係 市場：具特定需求之潛在顧客集合體 四、需要、慾求、需求 行銷誘使人們購買許多不需要的東西？ (1)需要(Needs) (2)慾求(Wants)→潛在市場 對能滿足某一特定需要之物品的慾望 (3)需求(Demands)→實際市場 具有購買能力來滿足其慾求 Example 飢餓(生理需要) 想吃漢堡、牛肉麵、魚翅(慾求) 至簡餐店實際消費(需求) 行銷人員無法創造需要，其任務在以行銷手段，影響消費者的慾求與需求 Ex：降價、分期付款、允許刷卡，使顧客擁有購買能力以滿足其慾求 產品=利益載具 產品只不過是一個利益載具而已，並不值得消費者留戀或珍惜，一旦出現更好、更新或更方便的利益載具，消費者就會毫不猶豫地更換產品。 產品力→行銷力 有了產品力未必就有行銷力，但沒有產品力，就肯定沒有行銷力 五、價值、滿意、品質 顧客滿意 消費者對產品功能特性的認知，與個人對產品的期望，二者比較後所感覺的愉悅或失望的程度。 顧客滿意度 顧客認知價值＝顧客總價值－顧