millwardbrown 品牌动态金字塔 - 知识分享平台.pptVIP

英特品牌方法的重要的概念 地理分布(25%)：當公司遍布全球時常發現容易引進簡易的產品在不同的區域和文化，當有這樣的操作規模，大型跨國公司通常會比特定區域的公司更有價值，部分原因是大型跨國公司發展能力更容易讓不同區域的人接受。 趨勢(10%)：趨勢的觀念挾帶著善變的含意。然而趨勢既非被設定好或是得到消費者的支持。新趨勢的顧客包容度反映社會的改變和公司必須關注與顧客有關的需求。一個強勢的品牌必須與顧客產生連結，或是形成一種風潮。 支持(10%)：從顧客溝通到RD，品牌需要川流不息的關注、維修，和投資。 保護(5%)：公司花費可觀的金額發展產品、建立識別度、與顧客溝通、讓組織得以支持品牌。投資者期待公司保護品牌自從品牌或直接影響到品牌本身和投資者的資產價值。 以顧客為基礎的品牌資產 品牌資產的定義為行銷活動所連結的價值，在無商標的情況下能從相同的產品中獲利以提升額外價值。顧客可看出和利用不同的方法詮釋品牌，給予品牌定義和有效性。依據倍數的多寡顧客在品牌內有不同的關係層級。YoungRubicam和Millward Brown有一個架構可以用來了解顧客與品牌的關聯性。了解後有助於解釋品牌價值隨著時間提升的原因。 YoungRubicam 4組關鍵要素 差異：差異性代表品牌定義和在市場的獨特性。 關聯：關聯代表品牌與顧客的適合程度。當品牌差異化勝過關聯性，YR認為此品牌為強勢品牌。如果品牌的關聯勝過差異性，有一定風險必須要改變商品在市場中的定位。 尊重：尊重表示品牌受到顧客的討喜程度和長期的品牌表現。說服差異性和關聯性的消費者能擁有較高的品牌尊重。然而，當缺少首次認知時，人們無法持有高尊敬度的品牌。 知識：顧客體驗過品牌，累積越來越多的知識，如果尊敬很強烈勝過知識，那麼會更喜歡品牌，儘管知識勝過尊重，然而品牌若能提高知名度，這表示品牌已失去在消費者心目中的地位。 MillwardBrown 品牌動態金字塔 品牌動態金字塔顯示出消費者在不同階段與品牌的關係，忠誠度的提高做為金字塔的上升，這關係介於品牌和消費者衡量該品牌之前已知的市佔率。 沿著金字塔上升，顧客關係將與品牌加深。在第一階段僅僅做一般性的說明而幾乎沒有品牌的承諾。性能表示增加消費者的使用和不斷增強消費者信心並提供了一些優勢。親密關係描述品牌和消費者最深層的關係，致力於用戶的品牌，會在購買時成為選擇的第一品牌。 每一個階層的大小是根據消費者在這個階段的數量，按照常理作為品牌對消費者關係的強化，有較少位於金字塔頂端的消費者可能不會意識到金字塔底部走高。 顧客品牌價值 優勢 →幫助判斷品牌對於一般顧客大概的價值。 怎樣衡量方法 →滲透力,購買頻率,市場占有率,增加的毛利。 公式 →顧客品牌價值=滲透力×購買頻率×市場占有率×全部的邊際貢獻 總結 企業重視品牌附加價值的重要性，特別是無形的資產，因為他們代表著重大的戰略價值，增加了企業的整體價值。 兩個重要概念的定義：品牌權益與品牌價值。品牌價值在本書中是主要評估方法。介紹了品牌價值重要的架構說明品牌價值四個主要的組成部分：社會，組織，可靠名譽和財務。品牌對於社會的貢獻是藉由提供有益於他人的產品，社會同時會賦予品牌一定的信譽上對於他努力透過產品和服務對於全世界和社會做出貢獻。組織價值的產生是當利益關係人對於品牌有清楚的認識，他的意涵與方向指引和支持相應的個體行為。當員工了解行動方向他們更容易了解如何勝認他們的工作並且做到最好。許多知名品牌他們明白設定一個目標去激勵員工行為和貢獻。可靠聲譽品牌價值的實現是透過忠誠度、口碑的支持和提高市場賦予的信譽。實際上,品牌是一個信任標誌而強大的徵兆為信任和信譽藉由品牌活動不斷的產生，包括人們對於品牌的經驗，及其產品，行銷傳播，和其他價值鏈的成員。最終價值告訴我們一個品牌的總額有助於企業整體價值，無論是一個個別產品品牌或企業品牌。 總結 公司正在尋求更有效的方法來確定其資產的價值。作為品牌資產策略的決定其貢獻是很重要。它也是一項複雜的工作，沒有單一最佳的方法。但是，有幾種方法可以幫助企業更有效地衡量他們的品牌績效包括MacInnis 和Park‘s的模型，品牌財務，英特品牌。顧客關係對於品牌的價值是一個重要的因素。YoungRubicam Brand Asset? Evaluator 提供了四個層次結構來描述影響顧客關係轉移的動態。顧客相對的層次架構確定品牌強項或弱點。Millward Brown’s BrandDynamics Pyramid 說明顧客關係上升為品牌成長的五個步驟。顧客存在的上升，承諾和市場佔有率致力於品牌形象增加。在同一時間，有多少顧客在更高的層次中減少。每一個層級表明一個對於品牌改變本質並與顧客保持動態並有意義關係的機會。 指導教授: