业务代表培训教材-消费者行为 2002年5月18日.pptVIP

业代专业培训系列 消费者行为 课程目标 了解消费者决策过程及步骤 举出影响消费者购买的因素 课程大纲 一、消费者决策过程 二、问题认识 三、找寻过程 四、方案评估 五、购买及结果 六、家庭购买影响 七、社会影响 市场交易的特性 市场交易是一种价值（VALUE） 消费者的欲望与期望是丰富的、多变的 行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY） 影响消费者主动收集资料及问题解决的因素 重要性(Importance) 差异性(Differentiation) 时间压力(Time Pressure) 消费者决策过程 问题认识 寻找资料 方案评估 讯息处理 购买及结果 问题认知 问题认知 简单问题认知： 叶司用完 卖吐司 稍具复杂问题： NESTLE 咖啡用完 欲卖MAXWELL咖啡 复杂问题认知： 卖一部28寸彩色电视机 问题认识和影响因素 问题认识 行销力量 （从记忆来） 动机 生理的 安全 归属及爱 自尊及地位 自我实现 参考团体 家庭 情境改变 找寻过程：内部找寻 满意程度 购买行动间的时间 选择方案的变化 找寻过程：外部找寻 外部找寻的决定因素 讯息的价值 决策重要性：高价格，使用期间，明显性，安全 其他讯息可用性 对决策能力的信心 找寻的成本 决策延迟 机会成本 讯息太多 心理成本 讯息来源 型态 ①一般 ②行销控制 来 源 面对面 大众媒体 个人影响 一般目的的 媒体 个人推销 广告 店头POP 资讯处理步骤 爆光(Exposure) 引起注意(Attention) 理解及认知(Comprehension/Perception) 放弃或接受(Yielding/Acceptance) 保留(Retention) 决定“注意”的个人因素 需求或动机 态度 接受程度 决定“注意”的刺激因素 大小 颜色 密集度 位置 对比 方向指示 运动 隔离 介绍问题 小玩物 名人 认知理解的决定要素(Determinants of Perception ) 需求(Needs) 情境(Context) 顺序效果(Order Effects) 期望 语言 方案评估A（一） 1、方案评估过程 信念 评估标准 态度 意向 购买 方案评估A（二） 2、评估标准 价格 品牌名声 方便性 3、评估标准特性 数字 显著性 4、利益点市场区隔——牙膏 减少蛀牙 口齿清香 价格便宜 方案评估A（三） 5、了解消费者的信念 信念——品牌形象 了解自己品牌的强点及弱点 策略运用 6、推论式的信念——价格及品质的关系 7、感觉性风险 购买因素 购买意向 需要：口渴，饿 思想：想像，望梅止渴 情境影响 实体环境：噪音，灯光，温度 社会环境 购买理由 时间因素 事前条件：心情，金钱 人格及生活形态 人格(Personality) 一个人行为对环境刺激的固定反应 生活形态(Life Style) 人们生活，花时间，及花金钱的形态 活动(Activity) 对媒体，购物，待人接物等行动 兴趣(Interest) 对东西，事物，主题，某种程度的注意 意见(Opinion) 人们对刺激的反应，它是来描述一种解释，期望及评估 家庭购买行为 提议者 影响者 决定者 购买者 使用者 购买者的种类（一） 理性购买者(Objective Shopper) 高度教育 夫妻共同决策 放弃许多购买方案 拜访很多零售店 不易接受个人影响或讯息 乖乖牌购买者(Moderate Shopper) 很少拜访超过二家店头 低教育程度 年龄高 满足过去购买 购买者的种类（二） 货比三家不吃亏购买者( Store Intensive Shopper ) 年轻教育程度高 使用个人资讯 许多购买方案 拜访四家以上店头才决定购买 人云亦云购买者( Personal Advice Seeker ) 只拜访一定店 使用个人资讯 价格 价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点。 消费者心里对产品的价值感与价格敏感度。 新产品第一印象 产品价值认定的习惯领域 与竞品之间的差异比较 对品牌、品质的认可程度 社会影响 1、社会影响的形态 规范性的社会影响 资讯性的社会影响 2、意见领袖的特质 人口统计 社会活动 一般态度 人格及生活形态 产品关连 3、参考群体 规范 角色 购买后的结果 满意 不满意 购买后不和谐(Post Choice Dissonance) 会产生的可能状况 不和谐的紧急超越界线 购买行动无法唤回 没选上的方案有吸引人属性并有品质上差异 有好几个不错的方案同时存在 高关心度 自愿的决定 解决方法： 重新评估没有选择的方案并降低它的热切度 寻找资扭强化已选择的方案 行销启示