项目五汽车产品策略.ppt

刘桂光 车志 制作 5.3.2.品牌性质与商标概念 1.品牌的性质 品牌的性质可以通过其作用和价值去体现。 2.商标的概念 商标是一个专门的法律术语，是指经过政府商标管理部门依法注 册，企业取得专用权的品牌。所以商标与品牌的联系十分密切， 但二者在概念外延上也有着明显的区别。 5.3.3.品牌和商标策略 品牌和商标策略包含的内容比较广泛，介绍三个方面的内容： 1.品牌设计策略 品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计，一般应当 遵循这样一些原则和要求： 简洁醒目、易记易读； 构思巧妙、暗示属性； 富蕴内涵、情意浓重； 避免雷同、超越时空。 刘桂光 车志 制作 国内外汽车企业对其产品的品牌设计方法大体有以下 几种： 1）以地名作品牌名称。 2）以时代特征或政治色彩作品牌名称。 3）以厂史作为品牌名称。如上海重型汽车厂 4）以人名作品牌名称。 5）以产品特点作品牌名称。 6）以产品序列化命名。 7）以社会阶层及其物品命名。 8）以体育赛事命名。如丰田的“短跑家”大众的“水球”等。 9）以神话、寓言、作品主人翁或文艺艺术命名。 10）以动植物命名。如“美洲豹”、“猎鹰”、“小马”等。 11）以吉利的数字命名。 12）以引人注意的名词命名。 13）美好的愿望命名 刘桂光 车志 制作 2.品牌定位策略 消费者的偏好千变万化，不同地区、不同行业对品牌 有不同的看法和评价。因此，建立品牌的关键是在消 费者心中确定一个形象，即品牌定位。 品牌定位营销一般有三个步骤： 第一步，确认潜在的竞争优势。 第二步，准确选择竞争优势。 第三步，准确地向市场传播企业定位概念。 3.品牌延伸策略 基本的品牌应用策略有： （1）统一品牌策略。 （2）个别品牌策略。 （3）企业名称与个别品牌并用的策略。 刘桂光 车志 制作 典型案例 雷克萨斯品牌豪华车成功之路 20世纪60年代，丰田小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇 冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。经过 4年的精心筹划，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰 田品牌连累LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道、独立的专卖 店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售， 直到2005年才开始出口转内销。 1999年起，雷克萨斯在美国销售量超过奔驰、宝马，此后6年， 连续摘走了美国豪华车销售量第一的桂冠。2005年雷克萨斯在 全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。据调查，雷克萨 斯的新车质量、可靠性、顾客满意度，均列美国豪华车市场第一 位，被美国人称为“雷克萨斯的奇迹”。 问题：1、什么是现代产品整体概念？ 2、汽车品牌在营销中有何重要作用？ 刘桂光 车志 制作 一、提问： 1）品牌和商标策略包含的三个方面的内容有那些？ 2）品牌和商标策略包含的三个方面的内容有那些？ 3）基本的品牌应用策略三方面有那些？ 二、案例分折 雷克萨斯品牌豪华车成功之路 三、本次课重点内容小结 1）品牌和商标策略、品牌性质与商标。 2）雷克萨斯品牌豪华车成功之路点评。 3）作业布置及预习内容的提示。 课堂训练 刘桂光 车志 制作 专项实训6 某汽车品牌成功策略分析 实训项目： 某汽车品牌成功策略分析 实训目的： 通过专项实训，能够运用学到的知识，对本地区某汽车销售公司所经营的汽车品牌成功策略分析成功提出见解，达到学习目标要求。 实训步骤： ☆学生5-7人一个小组，选出组长，以小组为单位，讨论选择熟悉的一款汽车品牌； ☆运用本项目学到知识，分工合作，收集资料，讨论选定的品牌产品组合策略； ☆撰写品牌建设和推广方案实训报告（1000字经上），上交老师。 ☆派出小组代表上台演示结果，老师随意提问小组成员。 实训考核： ☆实训报告的内容完整性和科学性； ☆实训报告的可行程度； ☆实训报告撰写水平； ☆小组演示和提问回答水平。 实训报告提交方式： 交上实训报告和PPT文挡。 * * 项目五 汽车产品组合策略 刘桂光 车志 制作 项目导入 自选某比较熟悉的一个汽车品牌，对其进行产品策划。具体要求；首先为这一品牌进行组合分析，然后再选本品牌中一款车分析生命周期，针对此款车现在所处的生命周期阶段设计相应营销策略，最后对这一品牌车进行品牌战略规划 项目五 汽车产品组合策略 刘桂光 车志 制作 能力目标 1、能针对不同的汽车产品生命周期阶段采用不同的策略进行描述； 2、能对汽车产品的组合策略进行描述； 3、能结