社群信任产品涉入与认知风险对于虚拟社群购买动机之影响研究.pptVIP

社群信任、產品涉入與認知風險對於虛擬社群購買動機之影響研究---研究報告--- 作者：李來錫 屏東商業技術學院資訊管理系助理教授 謝明晃 屏東商業技術學院資訊管理所研究生 指導教授：黃燕忠教授 學生：趙昱安 根據Simand Koi(2002)的研究報告曾整理出四點網路消費者與傳統消費者有下列四點不同之處： 網路消費者比傳統消費者有比較高的消費傾向。 網路消費者比傳統消費者對網路消費有較高的正向肯定態度。 網路消費者比傳統消費者的月平均收入較高。 網路消費者比傳統消費者有更高的意願去使用信用卡。 網路消費者比傳統消費者有比較高的消費傾向 我覺得並非如此，因為只要消費者存有下述的其中一個風險，就不是很願意在網路消費。 網路消費者比傳統消費者對網路消費有較高的正向肯定態度 這是一定的，傳統消費者就是因為不相信網路消費，所以才會給予負面的態度。 網路消費者比傳統消費者的月平均收入較高 這說的並不客觀，先拿月收入較高的人來說，也許月收入高的人會因為節省逛街的時間（或許是路程）而不在乎錢的問題，但很多東西是網路無法判斷的，例如名牌衣服、手錶、包包……等，這些動輒數萬甚至數十萬，難道消費者都不想接觸實體，看看他甚至聞聞他皮的味道，如果月收入較高的人在網路買這些東西，那麼多百貨公司的旗艦店、名牌專櫃旗艦店早倒光了；至於月收入較低的人，為什麼那麼多人說網路可以撿便宜貨？我想就是專門為這些月收入較低的人服務，例如以競標的方式，一個三萬的相機起標價15000，對月收入較低的人肯定是有吸引力的，又從和說起月收入較低就較少在網路買東西？ 網路消費者比傳統消費者有更高的意願去使用信用卡 網路消費的付費機制非常多樣化，可以刷卡、ATM轉帳、貨到付款、手機帳單代繳等等，這個說法對我而言我無法判斷，第一、我沒有信用卡，第二、在傳統的消費方式，例如百貨公司，我所看到的付費方式幾乎都是信用卡，也許Simand Koi擁有一些有力的證據，但沒有呈現出來，我很難認同。 Catherine 等人(2002)曾指出影響虛擬社群社群成員信任度有三個構面，分別是「成員回應」、「個人資訊可信度」、「信任傾向」 成員回應 在虛擬社群中，社群成員發表任何相關訊息大部份都希望能夠得到許多的回應，假使成員在社群中發表訊息卻沒有得到社群內其他成員相關回應時，將不會增進其對社群的信任感。相對地，假使其他社群成員對於他所發表之訊息常能夠經常地且快速地回應的話，將會有利於社群間成員彼此的信任。 個人資訊可信度 有時在虛擬社群中，成員可以發現到有些成員會透過線上討論方式透露出一些私人訊息，如此會增進彼此的親近感而互信的程度也可增加。 例如說在汽車的虛擬社群，有些人會詢問A車可以多省油，有些人回覆的是車商給的數據，但這些數據大家都可以查到，並無實質意義，有意義的回應像是”我本身開A車，平常上班60％高速公路，40％市區，平均油耗1公升12公里”，這也許會比較取信於其他成員，也因為開同一種車更有親切感。 信任傾向 假使社群成員有意願去信任其他成員的話，也會有利於促進社群內信任風氣之形成。Mayer 等人(1995)指出當人與人之間仍然對彼此是不熟悉時， 信任傾向對於促進互信的氣氛有增進的效果， 這種信任關係在虛擬社群中可藉由持續不斷的對話來增進。 以剛剛汽車虛擬社群為例，今天我發表一篇說我的A車平均油耗一公升15公里，有人回應說15公里？怎麼可能？你有證據嗎？這時我對此社群可能會感到失望；但如果對方雖然給的是反面的問題，但卻是相信我說的，像是”你的保養方式是怎麼保養？我的A車再怎麼樣也只能到12公里，可否提供你開車的一些習慣或是有什麼方法嗎？”這樣我對此社群感官又大不同，更樂於在此發表文章或回覆文章。 在消費者行為的相關研究中，將認知風險又區分為財務、效能、社會、心理、身體、時間風險等六種層面 財務風險 為消費者在進行購買行為時，所承受到金錢上之淨損失，包含信用卡資訊被竊用的可能性。 很多人不想再網路消費的主因大概就是因為不瞭解信用卡的授權機制，既使現在線上交易有多方便，多安全，但只要有不確認的心態，就無法完成此動作。 效能風險 為消費者所購買的產品可能無預期功效或無法正常使用上之風險。 這就如從我剛提到，網路消費無法碰觸到實體，買一件衣服看圖片很漂亮，但如何判斷這件衣服在你身上適不適合？每個品牌的SIZE就算都分為S、M、L，但品牌間SIZE的定義一定有差別，無法試穿又如何保證買來的衣服不會過大過小？ 社會風險 為消費者在進行消費行為時，所可能遭受到他人給予之負面評價。