5--投资项目市场和规模评估.doc

第五章 投资项目市场与规模评估 项目的市场分析是指对投资项目投入、产出物的市场供求状况和价格变化趋势等进行的调查预测。市场分析不仅为项目建设的必要性、投资规模提供依据，而且，也为项目的财务评估、经济评估和社会评估提供数据基础。为此，本章主要对项目市场分析的作用和内容、项目市场调查方法、项目市场预测方法、项目投资建设规模的确定展开论述。 第一节 投资项目市场分析 一、投资项目市场分析的意义 市场是联结生产和销售的纽带，是产品供求的“晴雨表”。一切商品都要由生产领域进入市场，达到消费者手里，才能真正实现其价值。有商品生产，就有市场存在。我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制，也就是要使市场在国家宏观调控下对资源配置起基础作用。随着市场经济的发展，市场的作用将渗透到经济生活的各个部分并起着越来越大的作用，因此，在进行投资项目评估时，对其投入物和产出物进行市场分析显得更为重要。 事实上，市场需求信息，往往成为一个项目设计生产的由来。因为一种产出物没有市场的需求，就没有生产的必要性，该项目也就没有设计和产生的基础。因而，市场分析往往是投资项目分析和评估的起点。目前，国内外投资项目的可行性研究和项目评估工作一般都从分析其市场入手。市场分析对投资项评估来说，具有如下几方面的意义： 1．项目市场分析能为投资者提供决策信息，避免决策上的失误。进行项目投资前，必须对项目进行市场供需状况分析。对那些原材料无保证、产品无市场的项目要避免投资上马。如果对产品的供求状况不了解，仅凭主观热情进行投资决策，其结果必然使投入的各种资源造成巨大浪费。 2．项目市场分析有利于发挥和提高资源的经济效益，促进产品结构的合理化。通过市场分析，从众多的投资方案中选择出那些产品销路好，潜在需求量大的项目作为支持对象。这样一方面能使项目产品的市场供需逐渐平衡，另一方面也可促进产品结构的合理化调整。 3．项目市场分析有利于新产品的开发。经过产品需求的调查预测，可从消费者的需求中发现某些新需求信息，开发具有市场前景的新产品，增强项目单位的竞争能力。 4．项目市场分析能为项目评估提供基础资料。在对项目进行财务和经济效益分析和评估时，都要对成本和效益进行科学的分析和比较，而项目成本、效益的核定都离不开项目产品的市场预测数据。同样，在分析估算一个项目寿命期内现金流量情况时，也需借助逐年产品的销售额的预测结果。 二、 项目市场分析的基本内容 市场调查和市场预测总称为市场分析或市场研究。项目评估中的市场研究主要是分析了项目产品的未来销路问题和项目各项投入物的市场供给问题。一般来说，项目市场分析主要涉及以下几方面内容： （一）市场需求分析 市场需求就是市场对产品的需求程度或需求数量。项目产品市场需求分析主要包括市场需求对象、需求数量、需求结构、购买能力、消费心理、潜在需求等诸多因素，并对项目产品未来市场需求量、市场占有率和需求发展趋势进行预测。 （二）市场供给分析 市场供给就是市场对产品的供给程度或供给数量。项目产品市场供给分析主要指同类产品的供给数量、市场分布，生产规模、市场容量和饱和程度，特别是竞争对手的生产经营能力。如：竞争对手的经济实力、技术水平、设备状况、产品性能和质量、产品服务手段、产品市场占有率等。在分析同类产品供给情况时，还要考虑可替代产品和同类新产品的潜在势头，并要经常预测未来市场和同类产品的供给变化和市场容量增减。 （三）市场价格分析 价格是市场中一个极重要的因素，市场价格反映供求关系的变化，直接决定和影响投资项目的财务经济效益。项目产品市场价格的分析和预测，要在市场供给和需求分析的基础上，调查市场价格的历史和现状，分析市场价格的影响因素，预测其发展变化趋势，为评估项目的经济效益提供依据。目前，研究市场价格要特别注意国家价格政策的变化和经济体制的影响，对于外向型投资项目，则应以国际市场价格为分析和预测的重点。 （四）项目投入物市场分析 项目投入物主要包括项目建设运营所需投入原辅材料、设备工具、物资能源、土地劳动力等。对于项目投入物的市场分析主要是调查、预测投入物的产地、分布、产量、价格、上市季节、供应渠道、进出口情况、外贸政策、交通运输情况和供给的变化趋势等。 （五）项目产品研究 产品研究是市场供、需研究的进一步深化，产品研究包括两个层次：一是产品生命周期的研究，一是对具体产品功能与特性的评价。前者是产品适应市场的时限，后者是产品适应市场的能力。项目产品的生命力一方面决定该产品是否供不应求；另一方面取决于产品的品种、规格、式样、性能，价格和生命周期。 （六）市场行为研究 市场行为对未来市场的需求会产生很大的影响，需要作专门研究。市场行为研究主要包括市场购销动向、当前和未来的消费水平，消费习惯与偏好、对厂牌商标的认识与信赖程度，对价格的敏感程度和对服务的敏感