社会企业产品购买之信念分解研究- 跨层次模式之验证 - 崇越论文大赏.pdf

TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 社會企業產品購買之信念分解研究- 跨層次模式之驗證 報名編號： E0030 1 摘要 從民國 93 年至 102 年 ，社會企業成立數目成長率為 136% ，但銷售額成長率 只有 76% 。可知儘管一般大眾對社會企業產品具有正向態度，但其購買率卻不如 預期來的高 。本研究以分解式計畫行為理論探討台灣消費者的社會企業產品購買 意圖 ，同時解構態度、主觀規範、與知覺行為控制之信念，深入分析影響消費者購 買社會企業產品的前置因素，同時並進一步分析在參考團體的氛圍下，如何影響消 費者的購買意圖，並以階層線性模式進行假設驗證 。本研究使用網路問卷調查方式， 共回收496份問卷，有效問卷為 439份 。本研究以階層線性模式進行研究假設驗 證，在階層線性模式則發現，群體層次的比較團體對行為意圖不顯著，其餘皆顯著； 個體層次的社會企業熟悉度與產品知識對態度不顯著，其餘皆顯著。 關鍵詞：社會企業產品、分解式計畫行為理論、參考團體。 壹、緒論 根據經濟部統計處 93 年至102 年最新資料顯示 ，針對社會工作服務業的資料 顯示，社會工作服務業的年度總企業數目成長率高達136% ，顯示社會企業在近年 來蓬勃發展；但社會工作服務業年度總銷售額成長率卻只有 73% 。顯示社會企業 的發展及營運出現問題。回顧社會企業所面臨的問題之相關文獻發現，儘管一般大 眾都表示對於社會企業產品有著正向態度 (Wandel Bugge, 2011; Magnusson et al., 2013) ，但其購買率卻不如預期來的高(Gil, Gracia Sanchez, 2000) 。因此 本研究將 探討影響消費者對社會企業產品購買之前置因素。 過去使用計畫行為理論探討購買意圖，而計畫行為理論中的主觀規範、態度及 知覺行為控制，都是由單一的信念所決定，Taylor Todd (1995a認為單一的信念) 構面，無法完整的了解信念構面的形成，因此整理各學者對消費行為研究的論點， 發展出分解式計畫行為理論，也證實將信念分解成 多構面形式，有助於深入了解信 念與意圖間的關係與分析影響一般消費者前置因素。本研究盎探討影響台灣消費 者購買社會企業產品的因素，而大部分的台灣消費者對社會企業的意涵並未透徹 了解，可能無法全面性的了解消費者的使用意圖，因此本研究應用分解式計畫行為 理論來探討消費者購買社會企業產品的行為意圖。 此外，許多過去文獻均證實，參考團體的建議在消費者的購買決策中扮演了很 重要的角色。因此本研究依據 Childers Rao (2002)將主觀規範分為規範團體和比 2 較團體，探討在參考團體的氛圍下，對消費者購買決策的影響程度。並且不同於以 往的研究，將社會企業做為分群的依據，進一步探討群體層次在不同社會企業下對 消費者對於社會企業產品購買意圖的影響。 根據上述的研究動機與背景，本研究的目的是想以分解是計畫行為理論來探 討消費者對社會企業產品的購買意圖，是受到那些因素的影響，期望研究結果能對 社會企業產品之行銷人員提供具有參考價值的建議與方向。以下為本研究目的： (一) 了解目前消費者對社會企業產品的購買意願及其原因 。 (二) 以分解式計畫行為理論來探討消費者購買社會企業產品的影響因素。 (三) 以階層線性模式 (HLM)檢驗參考團體對消費者購買意願的影響。 貳、 文獻探討 本研究以分解式計畫行為理論來討論影響消費者購買社會企業產品的因素， 並根據過去購買行為的文獻，提出本研究之主要架構，並推論出各項研究假設。 一、社會企業 (一)源頭與興起 社會企業的概念第一次正式出現 1990 年義大利創立的「社會企業」期刊 (Impresa Sociale) 。1970 年代，歐洲因為經濟衰退及失業率上升，造成福利系統漸