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第五章 网络营销;1. 网络营销的基本概念;1.1 网络营销的理念;1.2电子商务对营销的影响;1.3 市场和营销理念的变迁;2. 网络营销的战略;3. 从4P’S到4C’S的营销策略;4C’S升级为4S;1）范围 （1）战略目标 互联网业务必须追求自己清晰的确定战略目标并且和企业战略目标相一致。这样互联网业务运作才会创造价值才能帮助企业实现目标。 互联网业务的目标可能是：提高盈利能力、提升企业形象、获取利润、减少运作成本、扩大顾客基础、增加顾客购买、扩大产品和品牌知名度等等。这些目标将成为评价互联网业务发展状况的基础;（2）市场分析 确认潜在的互联网顾客及其需求通常是最困难的问题，这是因为潜在的互联网顾客可能有不同的购买动机，不同的文化背景，不同的需求，不同的年龄，不同的生活方式等。而且互联网顾客可能不在企业的经营所在地，会引起配送，法律和管理等方面的问题。 当不能得到市场分析需要的数据时首先应该做出一系列假设。如对潜在互联网顾客的构成，需求，动机，态度以及年龄分布等的假设。这些假设将能帮助互联网销售主管确定潜在的市场性质，初步的网站建设方案，初步产品销售计划和产品风格，设计结构，品种和价格策略等。;（3）内部分析 内部分析将确认企业是否为实施电子商务作好了准备。同时分析实施电子商务对企业可能产生的一系列影响。 在内部分析的基础上，网络营销的战略目标将进一步改进，同时将确定正确的战略角色， 经过内部分析互联网业务的成本也会比较清楚。 ;（4）战略角色 战略角色是指企业分配给电子商务业务的目标任务。常见的电子商务战略角色有信息类的，教育类的，服务类的，促销类的，交易类的。企业实际实施的电子商务战略角色也就是业务模式，通常是由上述战略角色中的几个组合而成的。 ;2）网站 网站是企业， 顾客的交互界面，是顾客网站经历的基本来源，也是电子商务中最基本的交流工具。 企业可以在网站上展示虚拟产品， 促销真实产品， 列出价格目录和销售配送网点等。 因此，网站是企业与顾客的交流平台，企业可以通过网站与顾客进行互动和达成交易。 网站一些常见的目标是：提高互联网业务形象包括产品、服务以及品牌等。向顾客和股东提供信息，有效地沟通企业真实的或虚拟的促销活动，为提高顾客忠诚度向顾客提供咨询、帮助等服务。提供顾客、市场以及销售情况的资料，实现网上直接销售“在线支付等。;许多与互联网有关的问题：如网站和交易的安全，个人资料的保护等是企业网站建设管理和顾客网站经历中的重要内容。 尽管大多数顾客很关心他们的个人资料将被如何处置，网络隐私权和个人资料的保护常常被互联网业务所忽视，由此导致顾客对互联网业务缺乏信心。美国FR 研究中心的调查结果表明，由于缺乏这种信心2002 年大约有3240 万美元的交易未能达成’ ;3）协同 协同是指为了实现电子商务战略目标而实施的必要的流程整合。 协同包括很广泛的内容， 包括前向， 后向和第三方。 （1）前向整合：在互联网中前方通常是指企业网站， 而在WMM 中前方是指企业的沟通和销售配送战略。 WMM 中的前方特别强调互联网业务运作与企业传统销售渠道网点之间的融合。 为了把互联网业务的沟通战略与传统销售业务的促销战略融合到一起，必须作一些必要的调整。 ;在初期阶段。为了支持和推动互联网业务的迅速发展，要充分利用企业原有的促销战略、品牌、渠道等。这种沟通的目的是告诉现在的和潜在的顾客互联网业务的基本情况，特别是其优点。充分利用现在的各种促销活动和根植于顾客的商誉，可以节约成本，也可以节约时间，效果比建立一个全新的商业概念和品牌形象要好得多。 ;互联网业务必须能够依靠现在的销售配送网点运作，并增加其价值。 传统的销售配送渠道因为担心利益分割常常会抑制互联网上线销售。 然而，经验证据表明成功整合互联网业务与原来销售配送网点不会对原来的销售配送网点产生大的影响 例如邮寄销售公司和电话销售公司： 他们能够充分利用原有的销售配送体系。因为显然他们的传统业务和互联网业务之间很相似，关键是正确处理互联网业务与传统销售之间的矛盾，找到使各种销售渠道之间的矛盾最小化的方法通常的做法是识别那些可能互利的机会，营造对各方都有利的双赢局面。 ;（2）后向整合 在WMM 中后方是指企业网站后面的组织基础结构及其运作经营活动。 后方整合使原有的组织基础结构能够运用于互联网业务的在线运作。要比从头建立一个全新的结构体系要明智得多， 除明显的成本方面的原因外，互联网业务也可从规模经济和学习曲线效应获益。 当然，对原有的基础结构作必要的改变是必要的， 只有这样才能满足互联网业务在线运作较高的质量要求， 而且这样的改变对企业整体也是有利的，包括虚拟的互联网业务和传统业务的销售配送两个方面。因此，实施电子商务能够引发和推动企业组织再造和变革。;（3）第三方整