国外企业创名牌战略与策略.docVIP

国外企业创名牌的战略和策略* 刘汉民 摘要： 在企业市场化和国际化的过程中，名牌有着巨大的经济和社会效应。本?文通过对国外名牌的案例分析，概括总结了国外名牌的一般特征，国外企业创名牌?的战略和策略。作者把名牌战略分为5种模式：以质取胜型、规模领先型、 技术先?导型、价廉物美型和服务至上型；从策略上看，有广告宣传、公关策划、捐助、展?示等。 关键词： 名牌；战略；策略 在由计划经济向市场经济、封闭经济向开放经济的转轨过程中，伴随着企业之?间愈演愈烈的市场竞争，名牌的价值日益凸现出来。因此，研究一下国外企业创名?牌的成功经验，特别是其战略和策略，对我国企业的健康成长无疑大有裨益。本文?选取了世界名牌排行榜上的前２０家企业和《财富（Fortune）》500 强中的前100?强企业作为案例，详细考察了其发展历程、成名特点和一般特征，概括总结出一些?带有规律性的东西，简要介绍如下： 一、国外名牌的共同特征 名牌是著名品牌（famous brand）的简称，而品牌是指企业产品的名称（包括?标志），即通常所说的商标。在早期，许多企业产品名称和企业名称分离，名牌仅?指名牌产品而已。随着产品名称和企业名称的日益融合，名牌的含义也不断延伸，?由名牌产品而名牌企业和名牌企业家。本文中的名牌包括名牌企业和名牌产品两重?意思。国外名牌的共同特征是：? 第一，具有较高的信誉度和忠诚度。名牌之所以成名，首先在于其高质量的产?品和令人满意的服务。许多世界名牌不仅妇幼皆知，而且有口皆碑，成为消费者的?偶像和首选。一旦这个品牌消失或改变，消费者会有一种失落感，甚至痛苦。如可?口可乐改变配方引发的风波。 第二，拥有较大的市场份额。名牌不仅要有名，而且更重要的是得到消费者的?认可，使消费者愿意掏出钱袋，在众多的选择当中，毅然选择这一个，而不是那一?个。在世界名牌中，市场占有率名列前茅的占绝大多数，可口可乐、柯达、麦当劳?等则长期居全球第一。 第三，大多属不完全竞争行业。不完全竞争使企业既保持了一定的规模，又有?足够的活力。由于垄断会带来超额经济利润，对垄断利润的追求促使企业不断地改?革，不断地创新，以便打败对手，独占利润。竞争的手段之一就是通过广告宣传树?立品牌形象。世界上许多有名的大公司都是在竞争中发展壮大并取得显赫声名的，?如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基、柯达和富士、索尼和松下、雀巢咖啡和?麦氏咖啡、丰田和日产、IBM和Intel和微软等。竞争的结果是由垄断竞争走向寡头?垄断。完全垄断行业很少有名牌出现。完全竞争行业创名牌则没有经济意义。 第四，具有较大的经营规模和规模经济效益。一定的经营规模是名牌产生的前?提和条件，良好的经济效益是名牌延续和扩展的保证。荣登世界名牌排行榜的企业?有不少同时也是美国《财富》杂志评出的世界500强企业，如IBM公司、可口可乐公?司、伊斯曼.柯达公司、丰田汽车公司、微软公司等，且发展势头强劲， 经济效益?良好。 第五，大多属于最终消费品领域。最终消费品是直接供生活消费用的产品和服?务。在世界公认的名牌中，很少属于基础产业领域，也很少属于中间产品。究其原?因，可能出于两点：一是最终产品消费者众多，且不受技术和地理条件的限制，容?易成名；二是最终产品名牌效应明显，可以获得较大的经济效益，厂家乐于投资创?名牌。 第六，名牌的背后隐藏着丰富的文化内涵。名牌不仅仅是一个品牌的知名度和?美誉度，实际上，它反映的是一个企业、一个地区或一个国家丰厚的文化底蕴。如?麦当劳、肯德基体现的是快节奏的美国生活；可口可乐、万宝路表现了美国人的豪?爽气质；而看到丰田、 松下则不能不想到日本人的精明和坚韧不拔的创业精神； ?IBM、柯达、微软则代表了各自企业的形象。这正如名人一样， 名人之名不仅是一?个文字符号，而且是其经历、学历、身材、长像、个人品质及家庭、籍贯等的综合?反映，代表着个人、家庭、社区、国家的形象。 总之，名牌是受到一定行业环境和企业自身条件约束的，是外在形象与内在品?质的高度统一。不同的企业创名牌，应根据具体情况，采取不同的战略和策略。 二、国外企业创名牌的战略模式 从国外来看，企业创名牌的战略可以概括为以下几种主要的模式： １.以质取胜型 质量是产品的基本属性，也是品牌成名的关键要素之一。没有质量，就没有数?量。世界上许多大公司都把质量放在首位，并依靠质量优势赢得盛誉。如戴姆勒－?克莱斯勒汽车公司生产的奔驰汽车，论产量比不上福特、丰田，论价格比普通车贵?两倍多，但却依靠产品质量荣登世界汽车工业名牌榜首。质量被看成是取得用户信?任和提高市场竞争力的最重要一环。为了提高产品质量，公司经常向员工灌输“质?量先于数量