媒介经营管理复习的.doc

运用双性互动原理对我国媒介发展趋势的看法：传媒业发展至今，成就了一批媒介集团和上市公司，形成了媒介产业化的良好发展势头，也正是这两个力场相互作用平衡的结果1、产业化进一步深入，媒介产业内部建立现代企业制度，逐渐走向“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”的企业化道路。媒介内部进行了全方位的体制改革，确立了优胜劣汰的竞争机制，打破了僵化保守的用人制度。 从事跨媒介经营、提供信息化的信息服务和发展捆绑销售；产业发展个性化：在这个注意力经济时代，谁能抓住受众的眼球，谁就能在市场站稳脚跟，只有“创优”，才能“创收”； 传媒除了提供信息、引导受众等功能之外，还应该强化为受众服务的意识。传统的传媒服务理念过于轻视为受众服务，对于服务内涵缺乏准确把握，服务范围也比较小，这大大淡化了为受众服务的意识。随着信息技术的发展和各国政府的放松管制，传媒产业之间、传媒产业和其他产业之间的融合逐渐成为大势所趋。媒介融合催生了一些融合媒介，这些新兴媒介对于受众结构、受众消费方式、信息获取渠道等产生重要影响，并将对传统服务理念带来一定的冲击，催生出新的服务理念。在新的服务理念下，传播者注重为受众提供互动式、全方位、个性化服务，受众的主导权和自主意识逐渐增大，受众的选择面慢慢拓宽，媒体的主导地位日益减弱。媒介融合所带来的传媒服务理念的变化，将会产生良好的效应，为媒介自身以及广大受众谋得实实在在的利益，可以提高受众对于媒介的忠诚度，有助于拓展新的受众群体，对传媒发展带来许多潜在的好处。 与西方报业集团明显不同的是，中国报业集团通常以具有广泛影响的某大城市党委机关报为核心，报业集团的其他报纸、刊物处于被领导的、附属的地位。而且，无论以任何形式建立的报业集团，都不允许由某一大的经济实体或财团来支撑和控制。此外，由于各报业集团须以当地党委的机关报为核心，因而基本上都限制在该主报的行政区域内，没有跨地区的报团。 在媒介的商业性问题上，有两种可能的发展趋向： 第一种是，继续让每个媒介都有政治性的功能，同时也都有追求赢利而表现的商业性。这种做法随着国家拨款所占的比例逐渐减少，有没有可能削弱媒介的政治宣传功能呢？到那时，国家可能依靠强化行政和法律的功能来管理媒介。此外，电视这种拥有受众最多的媒介，无一不播放很多的广告（中央电视台第一、二、四套节目１９９４年每天约８０分钟的广告），群众想看到不播放广告的电视的愿望，得不到满足。 第二种发展趋向是：让一部分媒介，继续靠国家拨款经营，作为党和政府的喉舌。而另一部分媒介在宪法和有关法规允许的范围内走商业性发展的道路，甚至于还可以考虑由国家、企业、个人等多方面捐资，开办不播放广告的公共电视台。这样可以使不同的媒介和不同层面的受众各得其所。 如果实行这样的多轨制，就意味着要对现行的新闻传播体制，进行重大的改革，但目前对此只停留在少数学者的设想上，还看不出有多少现实的可能性。 所以在未来相当长的时期里，中国媒介仍然会维持这种模式：政治功能放在首位，商业性也得有一点。两种性能都有，似乎既可以避免那种完全不考虑受众需要的弊病（像６０─７０年代那样），又可以防止纯商业性新闻一味追求商业必利益所带来的各种弊病（像资本主义社会中发生的那样）。只是这两种性能现在主要是用大报、小报分别处理硬、软新闻的方式来体现的。而大报的硬新闻，目前很难达到读者满意和欢迎的程度，这就使得大报难以改变它在竞争中的被动地位。 1978 - 2008年的30年中,新闻在政治的影响下呈现出发展的新特点,新闻业大致经历了内容复苏期、事业发展期、全面功能期等三个发展阶段。新闻业的发展充分体现了新闻与政治互动的规律,即新闻在与政治相互博弈的过程中,成为促进社会进步的动力。当中国走过了思想解放、改革开放的30年后,在这个新背景下,我们又发现了一条新闻与政治互动的规律(含5层意思) : 1. 新闻与政治在本质上都是代表人民大众的意愿,政治称之为“群众”,新闻称之为“受众”。2. 因为有了这一理论支点,二者有共性,目标和服务方向是一致的。3. 但具体运作中二者又都有自己的“私利”,新闻由具体的媒体组成,有时表现为“媒体利益”,会违规、违纪;政治由具体的集团组成,会表现为“集团利益”,会谋私、腐败。4. 当新闻违规时,政治就以人民的名义来监管它,发挥国家管理的作用;而当政治腐败时,新闻就以人民的名义来监督它,发挥舆论监督的作用。5. 从而形成一个体现民意,推动社会进步的合力。这个规律可称之为“新闻与政治四点交叉律”,这是政府管理媒体和媒体对政府进行舆论监督的理论根据。当然,这个规律的实现,要求新闻和政治都能大公无私,都切实站在人民的立场上。如果政治专权,新闻臣服,甚至推波助澜(如“大跃进”、“文革”时期) ,或者政治腐败,新闻无言,甚至帮助粉饰,这都是新闻违背自己的意志没有尽到责任。如