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公关文案写作培训 目　录 公关文案的定义 公关文案的写作原则 公关文案的类别和写作技巧 公关文案的写作禁忌 公关文案人员的素质要求 公关文案的定义 公关文案的定义 运用新闻体裁语言，从一个品牌、产品或事件的核心竞争优势及其区别点出发，向读者阐述文章服务主体的有利信息； 公关文案是从企业的宣传资源向媒体语言之间转换的核心载体，其信息来源为企业的宣传目的和主张，其信息出口为市场和消费者的需求方向。 公关文案的最高境界是：不管你怎么看都很难确定它是不是软文。它是“三赢”的，即读者、媒体、企业三方都获益。 公关文案的写作原则 公关文案的写作原则 公关文案的写作原则 公关文案的写作原则 公关文案的类别和写作技巧 新闻稿 多采用倒金字塔结构 导语用最简明的语言点明新闻点，表明时间、地点、人物、事件、影响 沿着先重后轻，先主后次，先集中后展开，先阐述后评论的结构展开； 注意：为媒体留出编辑空间 电台新闻稿 字数控制在100字以内，保留新闻点和必要的细节 删除所有评论内容 公关文案的类别和写作技巧 评论稿 论点：你的观点是什么，贯穿通篇的主题 论据：选择最具说服力的事件证据 论证：最需要付出思考的问题 开篇阐明论点，顺序安排论据予以论证 通过一个事件引出观点，论证方法可以采用反证、旁证 罗列论据，最后引出观点 公关文案的类别和写作技巧 主持人台本 口语化，绝对禁用长句，采用短句 切忌“翻译”流程，务必为下一段内容留出余地和铺垫 控制场面，在撰写台本时应考虑到此时的现场气氛，当现场气氛沉闷时需适当调节 务必考虑到主持人本人的语言习惯 务必考虑到台下观众的身份、倾向 主持人可以适当表达其专业知识，但应从消费者角度提出问题或期待，留给发言的领导阐述 公关文案的写作禁忌 忌“自卖自夸” 忌指责竞争对手 忌广告色彩 公关文案人员的素质要求 扎实的文字功底 足够的专业知识 对经济学和市场学的必要了解 对品牌传播的深厚理解 想像力 观察力 * * 内部培训资料 蒋峰 什么是公关？ 为品牌营造良好的舆论环境，使公众对该类产品的期待方向与传播品牌优势相符合 承担企业宣传目标与媒体议题之间、企业宣传内容和媒体新闻语言之间的的过度方和转换器 运用新闻媒体的影响力，以客观、公正的立场为品牌营造影响 令第三方来对品牌做出有利评价！ 挖掘新闻点 什么是“新闻点”？ 能够在大量的信息中具有明显的识别特征， 从而迅速为人所关注的事实 由客户提供的明确新闻来源 自然新闻点 一件很普通的事，更换一个角度来看就是新闻 角度新闻点 并不是新闻，但它有悖于通常的惯例 异常新闻点 如果事件不是新闻，假如它不发生可能就是新闻！ 疑似新闻点 寻找切入点 直接切入点 悬念切入点 倒叙切入点 访谈切入点 X月X日，张三在家门口的胡同里咬了邻居的狗…… 被狗咬，当然要打狂犬疫苗，但是如果狗被人咬了呢？请看…… 星期一，李四抱着家里的狗到医院打破伤风疫苗，引起了医生的好奇。原来…… “太逗了，这辈子头一次见！”邻居们纷纷议论着。事情发生在…… 拟定文章结构 最重要的在最前面，先重后轻，先主后次 倒金字塔结构 按照时间顺序描述，一般用于重大事件报道 时间顺序结构 以最新奇的事件为导语展开，将新闻点埋伏在导语后 悬念式结构 在阐明观点后列举事例，导语后的部分没有先后关系 并列式结构 拟定标题 豪华轿车烽火再燃 红旗HQ3正式上市 引题＋主标题 红旗HQ3移动上市 －－总经理王天刚接受记者采访 主标题＋副标题 红旗HQ3加长防弹车即将亮相北京车展 单标题 红旗HQ3移动上市，定价起步50万元 双标题