品牌资产值与顾客资产价值的关系分析.ppt

谢谢倾听 品牌资产价值与顾客资产价值的关系分析 13级营销与物流管理专业 学号：1120130424 姓名：刘浩 一、 三、 二、 品牌及品牌资产理论发展历程 顾客资产的相关概念 品牌资产与顾客资产的关系分析 ·品牌及品牌资产理论发展历程 1.品牌 品牌((brand)—词源自古挪威语,翻译过来的中文含义是“烙印”。在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产,这是原始的商品命名方式,同时也是现代品牌概念的来源。 1960年,美国营销学会(AMA)给出了品牌的基本定义,其可以是名称、属性、符号、图像或是它们的集合体,使之区别于同一类的销售或服务,能够更加清晰辨认来。 品牌的含义是:顾客或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务,从精神上或功能上获得某一特定利益的满足,此后在其心目中形成的一种与众不同的内在印象和认知的总和。 . 2.品牌理论的发展历程 3.品牌资产 (1)品牌资产就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产。它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。 (2)品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分,它是与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的,能够给企业带来收益的资产。 (3)品牌资产是品牌的消费者,拥有者,渠道管理者对于品牌的思想意识与行为举措。这些思想与行为可以让产品比在无品牌的状态下获取超额的销售资金与利润,能够将品牌植入长期的,具有差异化的特点,从而形成远高于竞争者的竞争优势。 (4)品牌资产从宏观上来讲是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值,微观上是指对企业、经销商以及消费者来讲,品牌为产品所创造的附加价值。 (5)品牌资产是由两部分构成,分别是品牌强度与品牌价值。品牌强度的理解即品牌资产是品牌的消费者,拥有者,渠道管理者对于品牌的思想意识与行为举措。它们赋予了品牌具有长期的、差异化的优势。品牌价值是品牌的拥有者通过产品品牌当前同以后得到的利润和降低风险的能力。 大卫·艾克的品牌资产五星模型 1.品牌认知主要指品牌知名度,是品牌能为企业提供的最基本利益。消费者总是对自己熟悉的商品比较信任。 2.品牌质量感知是消费者对企业所提供产品和服务品质的感知和认同。 3.品牌联想是消费者看到品牌后联想到的利益点,是品牌形象的丰满化。 品牌认知让消费者熟悉品牌,品牌质量感知让消费者接受品牌,品牌联想则让消费者对品牌产生好感。 4.品牌忠诚是品牌经营的终极目标,较高的品牌忠诚度意味着重复购买和积极推荐,它所带给企业的则是持续的营业收入和安全的发展前景。 5.其他品牌专有资产指那些与品牌密切相关,对品牌竞争优势和增值能力有重大影响,不易准确归类的特殊资产。一般包括商标、专利、专有技术、分销渠道等,这些资产在转让和授权使用时会表现出一定的价值。 了解完品牌资产，那么…… 究竟什么是顾客资产呢？ ·顾客资产的相关概念 1.顾客终身价值（customer lifetime value，CLV） 2.顾客份额（customer share，CS） 3.顾客资产（customer equity，CE） ·CLV 不同学者对顾客终身价值的定义 综合这些定义可以发现，顾客终身价值存在三个特点： （1）顾客价值源于顾客贡献给企业的收入和对管理成本的节约； （2）顾客价值存在累加效应，即顾客对企业贡献价值在时间上具有长期性和多次性，而且这种累加具有时间差异性，必须考虑资金时间价值； （3）顾客终身价值是有限的、有阶段性的，即顾客生命周期是有限的，在不同阶段顾客为企业创造的价值是不同的。 顾客终身价值=顾客资产价值？ 答案是否定的！ 用顾客终身价值指标衡量顾客资产仍有两点不足： 一是如果将顾客终身价值理解为某一顾客在其一生中为企业提供的价值总和的现值，则在计算时应充分考虑顾客的所有价值，不仅包括购买价值，也应该包括非购买价值； 二是上述这些对顾客终身价值的理解都是从累积的角度来思考顾客对企业的价值，事实上顾客价值不仅体现在随顾客维系时间的延长而持续增加企业收入，同时由于顾客的多方位需求往往构成其他企业的目标市场，如果企业能合理引导并满足这部分需求、或转让其开发权所可能获取的价值，也将成为顾客终身价值的一部分。 ·CS 格里芬（1995）提出“顾客份额”观点——企业所提供的产品/服务占某个顾客总消费支出的百分比，用顾客份额代替市场份额作为衡量企业业绩水平的指标；指出要获得最大的顾客终身价值，不仅需要高的顾客维持率，更要有高的顾客份额；企业应该考虑尽量提高顾客份额，而并非简单地追求吸引和维持顾客的数量及时间。 顾客份额概念的提出进一