老徐的Kaila.doc

老徐的Kaila 对于Kaila 而言，最不缺的就是宣传资源，因为它的股东是徐静蕾。但供应链管理的缺失一度是Kaila最挠头的问题。 “Kaila”和其他淘宝店最大的不同在于，它的老板是徐静蕾。 从出演《将爱情进行到底》到成功转型做导演，再到开办电子杂志《开啦》，老徐一直很能折腾。而如今，老徐又选择电子商务，将商业的触角伸向饰品，创立了线上品牌Kaila。 Kaila将消费人群定位为25～30岁的轻熟女，她们有一定的社会阅历，对生活品质有较高追求，会张扬自身的个性化，不失稳重。 创始：整合各路资源 在2009 年下半年的一次聚会上，徐静蕾与其他四位股东一拍即合，决定涉足饰品界，选择的渠道则是现今最火的电子商务。 作为昔日的“博客女王”，老徐在新浪博客创造的点击量纪录至今无人打破。随后她又推出了电子杂志《开啦》，饰品品牌名Kaila即来自于这本杂志。通过在Kaila和徐静蕾之间建立关联，消费者可以在第一时间意识到这是“老徐的Kaila”。 徐静蕾选择饰品有两个理由，第一个理由当然是老徐的个人喜好。徐静蕾的家中有两大柜子她的专属饰品，她喜欢穿简单的衣服配上精美的饰品。老徐深知，一旦创建自己的品牌，既能有更多的饰品搭配又能为自有品牌做宣传，何乐而不为呢？ 除了私心之外，老徐也对整个饰品行业做过小调查。 一直以来，饰品是个既复杂又小众的类目，还需要时尚与经典并存。以淘宝为例，饰品类目一直在34名左右徘徊，虽然成交量不大，但竞争异常激烈。截至6月份，淘宝商城饰品店铺超过1400家。 同质化严重、原创性少是饰品类目的又一标签。在饰品行业，商家对饰品的材质、价格都没有一个明确的标准，处于一种混乱当中。相当多的商家，选择标高价格再进行打折的方式，来促成销售。 但从长远来看，随着生活水平的提高，饰品会成为女性的生活必需品，这一行业的发展前景不容忽视。 另一个理由则是来自股东的资源。股东番禹元艺珠宝有限公司作为传统珠宝企业，产品专供国外百货公司，这为打造饰品品牌提供了后盾。 2009年底，上海媛锦商贸有限公司正式成立，至于具体的股份配比及其他股东情况，Kaila均不愿透露。 如今，Kaila 在淘宝商城、凡客、麦考林、当当等不同平台纷纷开张营业，其中淘宝商城的销售额占据整个品牌销售额的50%。 沟通：个人魅力传播 淘宝商城上线一年多，上海媛锦商贸有限公司总经理苏敬坦言，Kaila饰品并没有做过类似直通车、首页焦点图等付费宣传。对于Kaila而言，徐静蕾就是他们最大的宣传资源。初期有明星资源，已经足够品牌生存。 老徐并不直接参与运营管理，但却会将设计理念传递给设计师；她会戴着Kaila行走在电影的各个角色间；偶有新闻发布会，老徐也不忘带着Kaila去见见世面；老徐在所有公共场合都不会忘记拉Kaila一把。 2010年4月15日，伴随着《杜拉拉升职记》的上映，Kaila也成功地上演了一场首映礼。 Kaila店铺打出超低的开业特价：多款配饰的价格均在3折以下，同时还推出在规定时间内购物满198元可以获赠《杜拉拉升职记》电影票或Kaila猫项链一条，并升为VIP，享受全年8.8 折的优惠。 除了惊爆的价格，《杜拉拉升职记》的痕迹在店铺中随处可见，电影海报占据店铺重要位置，而无论是海报还是电影中，Kaila的饰品处处闪烁着耀眼的光芒。 一件玫红丝质上衣露出香肩，一对金色的耳环凸显着高贵的气质，大胆的椭圆形造型夸张中带着几分优雅；白色纱织裙装因为一串复古的银黑珠子项链而有丰富的层次感；几个黑色镶金的手环与耳环相呼应，又带来几分混搭的别样风韵……这些都是Kaila为《杜拉拉升职记》打造的职场经典款。 老徐将自己的明星效应发挥到了极致，她将Kaila的产品统统植入电影中，瞄准的目标群体就是25到30岁的年轻白领。这种成熟的整合营销手法，吸引了足够的人气，Kaila一下子被消费者熟悉。 店铺开张营业仅三个月，收藏人数便已超过24000万，销售额更是不可小觑。据了解，Kaila淘宝商城店铺的平均客单价在80元左右，每天订单量超过100单。2010年，Kaila饰品已踏入百万级商家之列，预计2011年较去年有5倍的增长。 设计：Kaila即老徐 仔细观察Kaila饰品的店铺数据不难发现，在较高的店铺流量下，较低的转化率让人有些费解。一般而言，Kaila店铺不做活动时，UV在每天4000左右，做营销活动后，UV会在3万左右，即便如此，转化率也只有1%。 这是因为Kaila品牌带有浓厚的徐静蕾色彩，慕名而来的消费者多数是好奇老徐又折腾出了什么新东西，并非是一种购买饰品的心态，往往在店铺逗留参观片刻后便选择离开，分母大了，转化率自然低。 对此，Kaila店铺掌柜徐娇认为，提高转化率需要在第一时间留住客户，因此要求产品设计吸引人、店铺装修一目了然、客服搭配建议直击人心。因此，