白酒公关购操作手册.ppt

因此团购成为高端酒终端突围重要路径 现在的团购营销白酒渠道变革从大流通模式到终端“盘中盘”模式，到消费者“盘中盘”模式，再到复合渠道模式、系统营销等几个阶段，白酒渠道变革模式与消费需求、消费习惯的变化紧密相连。虽然酒店、商超、名烟名酒店等传统渠道仍是白酒品牌争取的主要阵地，但是市场竞争和消费者购买习惯已经悄然变化。 可以说，借助团购渠道获得成功的案例有很多。就拿我们熟悉的和谐酒业来讲，酒鬼酒系列的酒非常的多，为什么他们的在短短一年的时间里把和谐馥郁酒在吉首推向流行的最高锋，他们并没有大规模的进行酒店终端投入运作，而是通过团购推动和谐馥郁酒的市场拓展，使和谐馥郁酒在湘西政府机关、企业和事业单位悄然流行。时至今日和谐馥郁酒在所有酒鬼系列产品里一直都处于销量领先的状态。 白酒团购操作手册 诚信营销、和谐共赢 第一部分：什么是公关团购 一、团购的定义 二、酒水团购渠道的背景与意义 三、团购与其它终端操作的区别 诚信营销、和谐共赢 一、团购的定义 团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。 团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。 团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道 诚信营销、和谐共赢 二、酒水团购渠道的背景与意义 了解团购形成的背景与意义，对我们深刻认识团购的重要性、团购的特点有很大帮助，也能够促进我们理解团购的思路。 诚信营销、和谐共赢 1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场 酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重负； 酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足，难以形成带动作用； 自带酒水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动作用弱化； 酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续发展。 团购形成的四大原因 2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高 消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响！ 白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费者对大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”，通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。 2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高 诚信营销、和谐共赢 1）酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生； 2）无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈； 3）消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权； 4）消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高。 3、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量非常的大 “渠道价差——节约成本——消费者主导权---高效服务”，四种力量共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是团购渠道的形成的重要原因。 诚信营销、和谐共赢 1）对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小； 2）对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关系网； 3）团购渠道的关系非常稳定，客户的诚信度高，有利于更好的去全面提升销售量。 4、团购的投资回报率高 诚信营销、和谐共赢 三、团购与其它终端操作的区别 酒水通路除了经销商，基本由分销商、酒店、商超、名烟名酒店、团购五大渠道构成。团购终端的操作和其它操作模式都有较大区别。 诚信营销、和谐共赢 渠道 分销商 酒店 商超 名烟名酒店 团购 特点 针对终端销售，赚取差价。代理多家产品，主要受利润趋动，跟风销售 忠诚度低，极容易低价格操作 直接针对消费者。酒店人员对消费者的影响较大。 竞争激烈，买断费、开瓶费用较高，店方人员受促销影响较大 直接针对消费者。终端陈列有利于提升品牌。 店方人员对销售影响不大，对利润需求不高，但是，店家以各种赞助费、条码费用、促销费 主要针对消费者和部分团购客户。 店主对利润要求较高 无中间环节，厂家直接到消费者。 对于团购客户而言，品牌口碑传播和和核心消费者的消费带动很重要。 客情也是团购的重要组成部分 操作要点 选择有终端网络分销商 保证分销商的利润空间， 加强市场掌控 核心酒店铺货率-酒店各层级人员的客情； 促销员以及针对酒店老板、服务人员的利益趋动 采购人员的客情很重要； 相应的政策，终端生动化陈列很关键 重视对店方销售的激励。 售点直接针对消费者