顾客对服的感知.ppt

南财上课的例子。上课质量好的老师，未必让同学们满意。 * 一个企业要永续经营，首先要得到社会的承认、用户的承认。企业对用户真诚到永远，才有用户、社会对企业的回报，才能保证企业向前发展。 * 飞机场买书的例子 在澳大利亚问路的例子 * 穿不穿西装，一个100万的项目会差20万。说到这，大家就容易理解为什么那些外企的销售们大热天捂着西服、扎着领带、满头大汗、人模狗样地去见客户了吧。 其实他们也热！你头顶大草帽，身穿小背心，腿着花裤衩，脚踏人字拖，谁跟你谈生意？ 假如你没有完整的产品知识，顾客一问三不知，这样马上会让顾客失去信赖感。吃鹅肉的故事。 * 服 务 营 销 瓦拉瑞尔 A. 泽丝尔曼 玛丽. 乔.比特纳 德韦恩 D. 格兰姆勒 金 辉 南京大学 博士 江科大经管院 讲师 2014年5月 第5章 顾客对服务的感知 什么带来顾客满意？顾客该怎样评价服务质量？他们怎样建立对服务的感知？这些问题是本章关注的主题。 第5章 顾客对服务的感知 5.1 顾客感知 顾客依据服务质量和体验到的总体满意度来感知服务。因此服务质量和顾客满意是本章关注的两个核心概念。 5.1.1 满意和服务质量 请思考：服务质量和顾客满意可以相互替换么？ 回答：服务质量和顾客满意虽然具有相关性，但二者是两个不同的概念。 服务质量是顾客评估的焦点； 服务满意度的含义更丰富：服务质量，产品质量、价格、环境等因素都会对满意产生影响。 第5章 顾客对服务的感知 由图可知：可感知的服务质量是影响顾客满意的一个重要因素。 服务质量 产品质量 价格 顾客满意 环境因素 个人因素 顾客忠诚 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 第5章 顾客对服务的感知 5.1.2 交易感知和累积感知 顾客对单一的特定交易接触有感知，对一家企业服务也有的总体感知。 多个相互独立的在交易感知构成了整体的积累感知。 第5章 顾客对服务的感知 5.2 消费者满意 “每个人都知道什么是满意，然而，当问及满意的定义时，似乎没有人知道”——引自《消费者满意》一文 满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或服务的特性、或其本身的尺度；它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。通俗而言：满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价。 对于那些令人惊喜的服务，满意意味着高兴。 排除消极因素而导致的满意被视为一种放松感。 值得注意的是：满意度是一个动态的、移动的指标。 服务质量 产品质量 价格 顾客满意 环境因素 个人因素 顾客忠诚 第5章 顾客对服务的感知 5.2.2 什么决定消费者满意 如前图所示，产品或服务的具体特性、对质量的感知、价格、个人特征（如消费者的情绪）、环境因素（如家庭成员评价）都会影响满意度。 第5章 顾客对服务的感知 消费者情感（个人因素）。积极的情感如幸福、愉快、兴高采烈和温暖人心等会增强消费者的满意度；而消极的情感如悲伤、难过、后悔以及生气都会削弱消费者的满意感。 其他消费者、家庭成员和合作者（环境因素） 服务质量 产品质量 价格 顾客满意 环境因素 个人因素 顾客忠诚 第5章 顾客对服务的感知 5.2.2 什么决定消费者满意 特殊因素_服务成功或失败的归因。归因是事情感觉上的原因，也影响着对满意的感知。当消费者被一种结果（服务比预期的好太多或坏太多）震惊时，他们总是试图寻找原因，而他们对原因的评定能够影响其满意度。 特殊因素_对平等或公正的感知。消费者的满意同样会受到对公平或公正的感知的影响。消费者会问自己：与别的消费者相比，我是不是被平等对待了？别的消费者得到更好的待遇、更合理的价格、更优质的服务了吗？我为这项服务花的钱合理吗？ 第5章 顾客对服务的感知 5.2.3 国家顾客满意指数 由于顾客满意度对公司和总体生活质量的重要性，现在许多国家都制定了国家性指数。 第一个该种指标在1989年由瑞典一个名为“顾客满意晴雨表”组织引入。 1992年，德国指标创建；1994年，美国指标创建；1998年瑞士指标创建。 5.2.4 美国顾客满意指数 美国顾客满意指数（ACSI）由密歇根大学国家质量研究中心开发。P88-89 多年ACSI的结果显示了这样一种趋势：非耐用品最满意、耐用品稍不满意、服务最不满意 。《美国顾客满意指数——按行业排名》. 第5章 顾客对服务的感知 5.2.4 美国顾客满意指数 对服务业顾客满意度低的原因：①服务企业的规模缩小化和权力集中化导致一线服务人员工作压力大，过度劳累，以至于不能为顾客提供达到要求水平的服务；②服务本身的异质性；③服务公司不容易找到合格的一线服务人员；④顾客期望在逐步提高，而不是实际或绝对的服务质量在下降。 5.2.5 顾客满意带来的回报 宏观（国家）：顾客满意是经济健康的一项重要指标； 微