市场化取向改革的崭新探索--青岛市局(公司).docxVIP

市场化取向改革的崭新探索“取消基层单位卷烟销量、结构指标考核,取消客户经理销量、结构指标考核,取消基层单位货源策略调控权”……青岛市局(公司)通过改革卷烟营销模式,在推进市场化取向改革方面迈出了坚定步伐,不仅实现了规范与发展的互为促进,更有效回答了“靠谁卖烟、怎样卖烟”的问题,让零售客户真正成为卷烟营销“一部分”、平等合作“好伙伴”、烟草公司“自己人”。改革的背后,是他们在围绕向改革要红利,不断转变观念、更新理念、提高执行力与执行能力。零售终端是卷烟从产品到商品“惊险一跳”的最后环节。零售终端的热情被激活,结果会如何?山东省青岛市的零售客户给出了答案。今年1～6月,青岛市烟草专卖局(公司)经济运行实现了“四个增长”:卷烟销售同比增长2.69%,单箱值同比增长7.93%,销售收入同比增长10.83%,实现税利同比增长11.02%。这正是零售终端被激活的结果。今年以来,青岛市局(公司)按照山东省烟草专卖局(公司)部署要求,在积极推进卷烟营销市场化取向改革方面先行先试,取得了良好效果。启示一:零售客户是实现卷烟从产品到商品“惊险一跳”的最后推手,青岛市局(公司)把经营能力作为零售客户分级分档的第一维度,使他们的营销热情被激活,回答了“靠谁卖烟、怎样卖烟”的问题6月18日早上7点,青岛市市南区卷烟零售客户陈云君打开店门,开始了一天的营业。打开烟草公司免费安装的“E通”系统,边查看卷烟销量和库存情况,边琢磨今天的营销计划,已经成为陈云君的一个新习惯。改变从今年开始。今年以来,青岛市局(公司)实施了新的客户分类办法,经营能力成为客户升档降档的第一维度。“紧俏卷烟赚钱快,当然也总是不够卖。档位越靠前,分到的紧俏卷烟就越多。努力提级升档,必须的。”陈云君向记者说道。这种改变,不仅发生在陈云君身上,还发生在崂山区零售客户辛静身上。6月19日早上8点,查看完销量,一个简单的营销念头在辛静脑中成型。她拿起手机,打开微信朋友圈,把昨天收到的“金圣”(原生工坊)营销微信转发出去,并补充了一句:新鲜到货、数量有限、先到先得。经验告诉辛静,通过“微商圈”,顾客看到信息后,会主动上门。如今,这种改变,青岛市三万余名零售客户早已“习惯成自然”。“夏季,青岛旅游的旺季。再加上今年世界园艺博览会在青岛举办,客流量肯定会大。”不少零售客户告诉记者,“这个机会,丢不得。”6月20日,记者在青岛市局(公司)见到了这份让全市零售客户为之振奋的《客户分类及应用分类办法》。其规定,按照零售客户经营能力得分和排名,青岛市局(公司)按大规模客户(排名前20%)、中规模客户(排名中60%)、小规模客户(排名后20%)进行分类分档,并进行货源供应分类分档管理。“我们将货源分为紧俏、顺销、低档主销、新品四类。顺销品牌原则上完全按客户订单供货,在不超过单客户单次订货总量和单规格单次订货总量的前提下,要多少给多少。”青岛市局(公司)副调研员刘颂介绍,“紧俏品牌等存在需求缺口的品牌,按照同档位零售客户货源分配公开、公正、公平、透明的原则,实行合理限量供应。”这种分类办法,显然比主要按零售客户经营业态分类更能反映市场真实需求。按经营业态分类,零售客户身份标签是静态的。“譬如,一家食杂店卷烟盈利的能力,‘天然地’比不上烟酒店,就算市场需求更大、营销能力更强,也很难被重视。要想提级升档,只能更改经营业态,升级成本太大,客户积极性很难被调动。同时,同业态之间,也缺乏有效比较。”青岛市局(公司)营销中心副经理朱峰介绍。按照客户实际经营能力分类,则实现了“两个最大”:最大限度体现市场真实需求,经营能力强,意味着市场需求量大,理应在供应量上予以重视,包括紧俏品牌;最大限度调动了客户积极性,青岛市局(公司)用销量、销售额、百元以上销量、规范经营等维度计算零售客户档级,由系统滚动测评,对档级进行动态调整。所以,零售客户有了紧迫感:“这个机会,丢不得。”按照经营能力分类,客户的原始数据尤为重要。为了确保零售客户的原始数据真实,在分级之初,青岛市局(公司)对客户的经营能力进行了“一碗水端平”。“分级之初,我们选取3个月,对全市零售客户进行了‘平均供货’,即取消评级分类,统一货源供应。”青岛市局(公司)营销中心副经理刘亮杰介绍,“然后,剔除掉谁卖都能赚钱的紧俏品牌销售数据,谁的经营能力强,一下子就浮现出来了。”从短期时间看,“一碗水端平”不利于卷烟营销,但它为更好地进行客户分类和卷烟营销工作积累了原始数据。通过提高经营能力提级升档,通过提级升档获得紧俏品牌资源,通过紧俏品牌谋求利润最大化。如今,以经营能力为第一维度,零售终端的热情被激活,卷烟营销的紧迫感加强。不过,零售客户积极性高涨,对客户经理也提出了新的更高要求。启示二:客户经理从更多关注自身销量和结构指标,转变为更多关注零售客户经营情况,回答了如何让零售客户真