《消费心理学》4消费者感知.ppt

第4章消费者感知 大纲 前言：你一定知道。。。 消费者感官系统 消费者知觉 前言：你一定知道。。。 前言：你一定知道。。。 How much are you willing to pay? 前言：你一定知道。。。 4.1 消费者感官系统 消费者感官系统 4.1.1 视觉感官（眼） 消费者感官系统 视觉感官（眼） 消费者感官系统 视觉感官（眼） 消费者感官系统 4.1.2 嗅觉感官（鼻） 消费者感官系统 嗅觉感官（鼻） 消费者感官系统 4.1.3 听觉感官（耳） 消费者感官系统 4.1.4 味觉感官（舌） 消费者感官系统 4.1.5 触觉感官（皮肤） 4.2 消费者知觉 4.2.1 消费者知觉过程 味之素鱼粉汤 消费者知觉 4.2.2 展露阶段 消费者知觉 展露阶段：感觉阈限 消费者知觉 展露阶段：感觉阈限 消费者知觉 展露阶段：感觉阈限 消费者知觉 展露阶段：感觉阈限 消费者知觉 展露阶段：感觉阈限 消费者知觉 展露阶段：感觉阈限 差别阈限应用： 调价，容量变化 质量改善 仿冒产品 （尖庄 / 尖庆 SONY / SONV Addibas） 商标变化 展露阶段：阈下知觉 阈下知觉:在没有觉察到的情况下，接受和理解刺激的过程。 “喝可口可乐，吃爆米花!” 面孔实验 阈下技术： 视觉嵌入：将细小的具有暗示的图案嵌进平面广告中，企图在潜意识层次上吸引消费者。 听觉嵌入：用一些几乎听不见的信息影响行为。 阈下刺激启动 阈下刺激启动 消费者知觉 展露阶段：过度展露 消费者知觉 4.2.3 注意阶段 消费者知觉 注意阶段 消费者知觉 注意阶段 消费者知觉 注意阶段：引发注意的因素 消费者知觉 注意阶段：引发注意的因素 不同广告版面的注意值(整版报纸的注意值为100) 你看到了几种颜色？ 只有三种颜色：白，绿，粉红 消费者知觉 4.2.4 理解阶段 消费者知觉 4.2.4.1 理解阶段：刺激组织 消费者知觉 理解阶段：刺激组织 消费者知觉 理解阶段：刺激组织 消费者知觉 理解阶段：刺激组织 消费者知觉 理解阶段：刺激组织 消费者知觉 4.2.4.2 理解阶段：刺激分类 消费者知觉 理解阶段：刺激分类 消费者知觉 4.2.4.3 理解阶段：刺激推论 消费者知觉 理解阶段：刺激推论 消费者知觉 理解阶段：刺激推论 消费者知觉 理解阶段：刺激推论 艾姆斯小屋 消费者知觉 理解阶段：刺激推论 消费者知觉 理解阶段：刺激推论 消费者知觉 理解阶段：刺激推论 运用： 镜子、色彩线条、称重、标价 主角-背景原则 消费者经常聚焦于刺激的某部分（主角），其它部分则成为相对不重要的角色（背景） 刺激归类 是一种刺激辨认的过程。面对刺激，消费者会想 “这是什么？应该归到什么类别？” 这是NIKE网球拍。觉得如何？可接受？ 这是NIKE洗发水。觉得如何？可接受？ 刺激推论，即发展出一套信念或解释。 推论主要是以线索为基础。 店家的门面外观是线索，常被用来推论“这是怎样的商店？” 消费者使用的线索很多， 如品牌、价格、员工制服、产品包装、色调等， 只要是消费者感官能接收到的信息， 都可能是重要的推论线索。 消费者在推论时，有时为了 维护本身原先的感觉或信念而扭曲信息的原意， 这种现象称为选择性曲解。 影响消费者信息解读的因素： 刻板印象 晕轮效应 第一印象 轻率论断 刻板印象 将某项事物贴标签而形成难以改变的看法， 通常是长期观察或累积使用经验而形成的。 ＿＿＿够多，衣服才容易洗干净。 泡沫 有＿＿＿的果汁比较新鲜。 果肉 埃姆斯小屋 晕轮效应 对某一层面的看法渲染到其它层面而影响整体评估。 网页做得好用心！ 这家餐厅的服务应该很好！ 第一印象 由初期接触到信息而建立的印象，往往占了评估的大部分。 三位人寿保险业务员，你选择哪位为你服务？ 轻率论断 在尚未完全了解信息时先下结论，但结论容易导致误解。 缪勒—莱耶错觉 冯特错觉 奥尔比逊错觉——你相信中间是一个圆吗？ 爱因斯坦错觉 佐尔拉错觉 编索错觉——這是一個螺旋嗎？ 錯，這只是一些各自獨立的同心圓而已。 這些水平線都是平行的嗎？或是彼此之間是有角度的呢？ 旋转的蛇 “你对这个人印象如何？” 广告中的阈下信息 过度展露会带来的反效果。 即同一个刺激频频出现， 消费者将对该刺激十分熟悉， 而失去对该刺激的注意。 香港街景 注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。 无意注意：因惊讶、新奇或非预期状况下而注意到信息 有意注意：主动搜寻与自己相关的信息 扑克牌实验 注意力测试 3419425445 2616392857 403514563