试论品牌传播硇.PDFVIP

试论品牌传播硇 ■ 陈先红 消费者导向原则 【内容摘要】 本文首先从品牌的内涵和价值角度来考量品牌 通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品 和消费者的关系。并提出品牌价值不仅属于制造者，而且还 牌沟通的方方面面。并且品牌更多地被视为一种“体验”，一 属于消费者，由此奠定消费者导向的传播根基；其次，本文回 种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行 顾了品牌制造者的沟通模式、经营理念和营销思想的历史演 理性和感性互动的总和。品牌若不能与消费者结成亲密关系， 变，说明品牌的“出生”和消费者导向的“降临”是紧密相连 根本就丧失被称为品牌的资格。 的，它们是实现消费者导向传播原则的根本保证。再次，通过 在西方文学史上有一种理论叫做“接受理论”，这种理论 对消费者的品牌接受过程和信息处理方式的分析，提出了七 把一切没有经过读者阅读和检验的作品称之为“文本”，只有 种以消费者为导向的品牌传播法则。 经过读者的阅读思维参与和检验。并经过具体的接受之后， 【关键词】 品牌传播；消费者导向；沟通模式；反应过程； 才能成为作品。该理论认为，一部完整的作品是由作者和读 传播法则 者共同完成的。接受理论的贡献在于它提示了读者在作品完 成上的不可低估的独特地位。 有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来 我们认为这种接受理论同样适用于品牌理论中：品牌实 的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播 际上并不真正地仅属于制造者，而且还属于消费者。换句话 沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播 说，品牌不单纯是由制造者创造出来的，而是由制造者和消 过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传 费者共同创造出来的。在品牌建立的早期阶段，品牌属于制 播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用 造商或服务提供者，在这一阶段，制造商或服务提供者的责 恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、 任是决定他们想要使品牌具有什么无形资产，并且把这种资 信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好 产“放进”消费者的心目中。但是，在品牌建立过程中有这样 感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维 一个转折点，即制造者欲建立的品牌个性风格在消费者的心 护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。 中已经成为现实，并且在消费者头脑里扎了根，就像陈云岗 在其《品牌批判》一书中写的那样：“在普通消费者眼里，有 一、从品牌的内涵和价值来看。品牌是一个以消费者为 的品牌就像传世的长篇巨制，浓缩世间风云，厚实稳健，富有 中心的概念。品牌价值不仅仅一于制造者。而且还属于消费 历史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飘逸的散文，神 者 采飞扬，隽永优美，散发着人类理智的光芒，像苹果、微软； 长期以来，人们在对品牌概念的认识上，普遍存在着一 有的品牌像黎明前诞生的诗歌，凝露般珍贵，拥有直刺肌肤 种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种 深处的眩目之美，像娇韵诗、露华浓……”①这时候，品牌就 与竞争者相区别的标志，而忽略消费者在其中的地位。因此， 成为消费者意识里的一组资产，品牌所有权开始由制造者向 在创立品牌时，往往只是企业单方面地努力；在评估品牌价 消费者微妙地转移。在这一