大连空港新区新都市主义社区项目营销策略案(ppt 237页).pptVIP

以景观、户型为卖点，通过高性价比产品吸引购房者 以“庭院生活”提升项目价值 将“庭院生活”融入项目之中，使项目的整体规划与景观园林更具特色。诉求庭院生活的恬静、自然、和谐、交流，能够以其独特主题打动消费者，提升项目价值 “空中花园”的设计吸引购房者 在产品户型的设计中引用“空中花园”的概念，“入户花园”部分只按50%的面积计算，提高使用率。能够使购房者感到实惠，以高性价比吸引购房者 户型 景观 卖点 在区位条件及自然资源无独特优势的情况下，通过园林景观及户型设计，打造差异化特征，形成了项目的核心竞争力。 加洲洋房——17万平米美式洋房样板生活 项目位置：甘井子区华南广场西侧19路终点站对过。周边华南沃尔玛、小义乌商品城、山东路商业街、商业设施完善，交通便捷。 项目规模：占地15.6万平方米，总建筑面积16.8万平方米，绿化率42%，一期住宅共933户。 建筑形式：以小高层、多层、联排别墅、公建、等多种产品形式有机组合。 以小户型产品为主，地源性客户购买的比例最大，其次为中心城区客户，外埠客户比例较小 该项目产品形式以小高层为主，户型受到“90平米以下达70%”的政策限制，小户型产品居多，2房(72-95)户型占到75％，主流户型与周边楼盘相差不大。 该项目共933户，已售出300余户。 从该项目成交客户的情况来看，地源性客户的购买比例占到55%；中心城区客户占到30％，外埠客户为15%。 可以看出，72－95平米的小2房由于总价较低，更能够被地源客户所接受 (72-95) (108-120) (128-154) （户型占比示意图） 75％ 10％ 15％ 社区规划及建筑形式上体现加洲风情，利用高新技术手段实现节能环保 生态环保“八大体系： 太阳能集中供热及路灯照明系统 混凝土小型空心砌块技术 地源热泵系统 外墙体外保温技术 风力蓄能景观 雨水收集处理系统 中水回用系统 有机垃圾生化处理 以加洲风情主题、节能环保“八大体系”为卖点，通过差异化形象提升产品价值 以加洲风情社区为卖点 将美国加洲风情生活融入项目之中，通过建筑外观及园林景观营造独特的生活环境，将独特风格的居住氛围传达给购房者 节能环保“八大体系” 将现代化科技运用到项目之中，利用高新技术手段实现节能环保，体现现代感，迎合科技、环保的新居概念 高科技元素 风格主题 卖点 通过加洲风情的融合，打造差异化主题，形成其独有的社区风格；同时运用高科技元素的节能体系，体现出科技、环保等新生活理念。 方案2：项目整体发展战略 华南产品力研究 华南客户分析 战略制定 项目所在区域客户特征——价格敏感性高；以地源居住改善客户和中心城区被动郊区化首次置业客户为主 访泉水社区业主（王女士）：我买房子时就是考虑价格便宜，当时如果城里边的话只能买到1室，而来这就能买到2室的房子了。其次是上班交通也比较方便，所以就在这买了…… 访加州洋房客户（张先生）：我是因为家里人口多，才想换个大点的房子。家里人在这边都习惯了，上学、买东西还算方便，不想去别的地方。感觉加州洋房价格和环境还不错……周边的客户主要是石油、大钢、大化的、还有造船厂的比较多…… 访动力院景置业顾问：客户改善居住环境，提高生活的品质，二次置业的也比较多。另外，购买我们项目的年青人多为一次置业，但都想有充足的居住功能空间……我们的项目使用率高、价格低、交通便利 ，社区景观也很好，很多市中心的客户都到这里买房…… 访华东人家客户（李小姐）：在大连只有这边的房子还算便宜，上班也还方便。我们结婚后也会减轻很多还贷的压力……我身边的一些朋友也在这边住，跟朋友来往也很方便……我们主要看2房的，80平米左右，总价大概50万左右吧；主要是考虑价格，自己能接受，另外就是看户型、小区的环境、物业管理、交通…… 地源客户 中心城区新富阶层 外埠购房者 本区域客户 价格因素是客户最为关心的问题? 地源性客户较多，部分来自城市中心区?? 以首次置业及二次置业为主，自用比重高? 关注价格是本区域客户的最大特征，高性价比是客户选择本区域楼盘的主要驱动因素 从客户置业的关注因素来看，首先是价格，其次是小区环境与户型。 客户对于配套、物业、交通及地段的关注程度一般；而对于开发商及自然资源的关注度较低。 可以看出，高性价比是客户选择来本区域置业的主要驱动因素。 “我买房子时就是考虑价格便宜，当时如果城里边的话只能买到1室，而来这就能买到2室的房子了……” “到这买房子当然最先考虑的是价格了，然后小区的环境、配套、物业，都挺重要……” “这的楼盘都还不错，小区设计的都挺好，这边也比较成熟了，学校、医院，交通都很方便……” 典型楼盘客户构成分析：客群根据各自承受能力和置业需求而选择不同特点的楼盘 该项目以大户型产品为主，前两期产品的销售状况：中心城区客户的购买比