场细分的层次.ppt

三、市场定位的步骤 （一）确定市场定位的竞争优势 一般的定位方式有以下七种。 1. 根据竞争定位。 2. 根据产品属性和利益定位。 3. 根据产品的用途定位。 4. 根据产品价格和质量定位。 5. 根据产品的价值定位。 6. 根据情感心理定位。 7. 多重定位方式。 （二）选择恰当的竞争优势 企业可以只推出一种产品差异，即单一差异定位。许多营销人员倡导这种做法，例如宝洁公司的“舒肤佳”香皂始终宣传其杀菌功能——促进全家健康。这种做法的关键是要保持连贯一致的定位，并且应选择自己能成为“第一名”的差异属性。 有的企业相信双重差异的定位策略，尤其是当两家或更多的企业都宣传自己的某一属性最好时，这样做就显得很有必要了 四、市场定位的基本策略 市场定位的实质是竞争定位，因此可以采用三种基本定位策略来应对竞争，即直接对抗定位、避强定位、再定位。这三种定位均需要通过差异化手段来实现。 （一）对抗定位策略 该企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争者发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。通过与最强大竞争对手的直接较量提高自己的竞争力，赢得消费者认同。如百事可乐与可口可乐间的竞争，东风汽车与上海汽车的争斗，就是直接对抗定位的例子。 （二）避强定位策略 该企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有显著的差别。避强定位策略可称之为“空档定位”，即寻找为许多消费者所重视，但尚未被开发的市场空间。避强定位可以使企业迅速在市场上立住脚，并能在消费者心中树立一定形象，市场风险较小，成功率较高。但是避强往往意味着企业放弃了最佳的市场位置，很可能占据的是最差的位置。 （三）重新定位 又称二次定位或再定位，是指企业变动产品特色以改变目标顾客群对其原有的印象，是目标顾客群对其产品新形象有一个重新的认识过程。企业实施某种定位方案一段时间之后，有可能会发现效果并不理想，或者没有足够的资源实施这一方案，此时，应对该产品重新进行定位。重新定位的目的是使企业的产品比竞争对手的产品更具特色，与竞争对手的产品拉开市场的距离。 【复习思考题】 1. 什么叫市场细分?它有什么重要的作用? 2. 市场细分的基本要求是什么? 3. 消费者市场细分的标准是什么? 4. 企业市场细分的标准是什么? 5. 什么是目标市场？细分市场至少具备哪些条件可以考虑选为目标市场？ 6. 市场定位的方法有哪几种？ 7. 简述市场定位的方式？ 第六章 市场细分与目标市场的选择 第一节 市场细分的层次和模式 第二节 细分消费者和企业市场 第三节 目标市场的选择 第四节 市场的产品定位与企业定位 第一节 市场细分的层次和模式 一、市场细分以及相关概念 市场细分是美国著名市场学家温德尔?斯密于1956年提出的一个新概念。所谓市场细分，是指企业按照消费者的需求特性，把整个市场分割为不同的子市场，以用来确定目标市场的过程。 市场营销观念要求企业的一切活动，必须以市场为中心。市场由多种不同类型的购买者构成，人数众多，分布广泛，而他们的需求在某一方面或许多方面存在差异。 市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。这一理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。 第一节 市场细分的层次和模式 一、市场细分以及相关概念 温德尔?斯密于1956年提出的一个新概念。所谓市场细分，是指企业按照消费者的需求特性，把整个市场分割为不同的子市场，以用来确定目标市场的过程。 市场营销观念要求企业的一切活动，必须以市场为中心。市场由多种不同类型的购买者构成，人数众多，分布广泛，而他们的需求在某一方面或许多方面存在差异。 市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。这一理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。 二、市场细分的作用 市场细分的作用主要体现在以下三点： （一）有利于发现市场营销机会 （二）有效制定营销策略的前提 （三）发展企业市场竞争优势的重要手段 三、市场细分的层次 （一）细分营销 企业根据不同的产品需求和营销反应来划分主要的细分市场。 （二）补缺营销 补缺是更具体的确定某些消费群体。 （三）本地营销 企业必须注意市场在地理因素上的细分，按照区域对市场进行划分，根据当地消费者的需要和欲望设计营销方案。俗话说得好：“到什么山唱什么歌”、“人乡随俗”。 （四）个性化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”、“定制营销”和“一对一营销”。 四、市场细分的模式 五、市场细分的要求与程序 （一）市场细分化的要求 企业在进行市场细分时，应遵循以下基本要求。 1. 要有可衡量性