长文案短文案与系列文案写作.docVIP

第九讲 长文案、短文案与系列文案写作 写作长文案、短文案和系列文案体现的分别是文案撰稿人的一项重要能力：长文案体现的是以相当长的文字做有吸引力和说服力的深度诉求能力，短文案体现的是以相当精简的文字对广告信息作精准概括和传播的能力；系列文案体现的是以相互关联的几篇文字对广告信息作系统、均衡传播的能力。 一、长文案 （一）长文案的概念 长文案是指在理性化的深度思考后写出的大篇幅广告文案，它或以严密的逻辑及事实论据向读者透彻地阐述产品，或以充满感情色彩的文笔娓娓诉说，感染人心，打动消费者。 不过，到底多少字才算长文案，并没有固定的标准。文案长短是相对的，长的可达数千字，美国最长的文案长达6450字。短标题正文合一，短短的一句话，一个字。一般广告文案都在36个字至120字之间，30个字以下的文案被称为短文案。长短并不是衡量广告文案是否有效、是否出色的标准。写长文案还是写短文案要视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定。现在的广告文案大多都比较短，有的甚至没有文案，但长文案并未过时。 聊赖的午后 我独自走在蒙巴那斯道上 突然下起雨来 随手招了一辆计程车 满头白发的司机问了三次 “要去哪？” 我才回过神。 “到……” 没有预期要去哪的我 一时也说不出目的地 司机从后视镜中看着我说 “躲雨？” 我笑着没回答 雨越下越大 司机将车停在咖啡馆前要我下车 笑着说 “去喝杯咖啡吧！” 他挥手示意我不必掏钱了！ 来不及说谢谢 计程车已回到车队中 走进冷清的咖啡馆 四名侍者围坐一桌闲聊着 看到我后立刻起身 异口同声的说“躲雨”？ 我笑着不知该如何回答 午后一场意外的雨 让我一下午见识了 五个会“读心术”的人 喝了一下午的咖啡 （三）长文案的适用范围 尽管长文案有长的好处，但并不是所有商品都适于采用长文案。一般而言，消费量大、价格较低的快速消费品不适合采用长文案，比如软饮料、口香糖、糖果等。适于采用长文案的产品有以下特点： 1.价格较高； 2.技术性强，如计算机、电子产品、机械、照相器材及其他高科技产品； 3.要求进行展示的产品，如某些烹饪设备； 4.新上市、必须加以介绍和解释的产品； 5.单纯通过插图难以传达其功能或价值的产品。 （四）长文案类型 故事型。以讲故事的形式撰写文案，同样有发生、发展、高潮、结局，中间还可设置悬念，生动引人。 标题：妈妈，我不是故意的 正文： 1994年10月15日，星期六，凌晨两点。 车子由高志勇驾着，他今年十七岁，血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客，他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友。 车子是志勇向妈妈借来的，妈妈从来都没拒绝过他，只是每一回总是再三嘱咐志勇得小心驾驶，毕竟志勇还是个“新手”。车子正朝牛顿小贩中心方向奔驰。大伙儿肚子都饿极了，准备到那儿大吃一顿。一个左转来到杜尼安路时，意外发生了。 经过一番猛烈的冲撞之后，车子惨不忍睹，在那一刹那间，志勇以为一切都完了。 幸好，那是大众 是吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹般地，志勇等三人皆平安无事，一毛无损。自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆。志勇这时最担心的是如何向妈妈交代。闯了大祸，妈妈一定不会原谅他的，毕竟那是她心爱的车。 听妈妈怎么说 “当志勇来电通知我时，知道孩子们都没事，也就放心了，以为只是小意外。后来，看到心爱的车子时，我简直不敢相信自己的眼睛，我一点也不生气。谢谢大众，救了孩子们一命。” 大众，安全上路 生命可贵，岂可儿戏。德产大众深明此理，因此在设计及制作每一部车子时皆以您的安全为首。超过三十种不同的冲撞测试以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障，驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。 事实证明，大众的安全措施绝非纸上谈兵。其高度驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶，必有所悟。 （惊险刺激、引人入胜；重点突出、主题鲜明；有理有据，逻辑性强） 产品剖析型。详尽地提供产品信息，以便读者全面了解。 论证型。提出某种观念，并进行充分论证，传达观念时常用这种形式。 新闻型。当产品信息富有新意，能够新人耳目时，常用新闻通讯型。 知识型。以介绍相关知识为主，以满足人们的好奇心和求知欲。 6.阅读材料型。为受众提供一个有趣的读本，未必和产品有关，旨在提供阅读的乐趣，有人称之为“+适当的广告”。 长文案的写作技巧与注意事项 有逻辑、有条理，层次分明，有主有次，重点突出。适当插入小标题，既减轻心理压力，又可提示内容。力求生动，保持读者阅读兴趣。客户：迪拉克轿车在人类活动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品。当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。 在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则是遭到反对和疯狂的抵毁。当一个人的工作