汽车市场销计划与策划.ppt

第十章  汽车市场营销计划与策划 学习要求： 1、具备使用SWOT分析方法进行战略分析的能力； 2、具备编写营销计划书的能力； 3、具备编写营销策划书的能力。 第一节 企业市场营销战略分析 主要内容： 1、企业战略 2、汽车企业市场营销战略的制定 3、汽车企业常用营销战略 一、企业战略 （一）概念：企业在现代生产经 营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。 （二）分类： 1、企业总体战略 2、营销战略 3、职能战略 二、汽车企业市场营销战略的制定 （一）SWOT分析法 1、外部环境机会和威胁分析 2、内部环境优劣势分析 2、内部环境优劣势分析 3、SWOT分析 SO战略——优势机会战略，根据企业即将面临的环境机遇，提出如何充分发挥自身优势； ST战略——优势威胁战略，企业依托自身优势，提出如何克服环境带来威胁的战略，甚至利用环境威胁战胜对手的战略； WO战略——劣势机会战略，企业利用环境发展的机遇，克服自身劣势； WT战略——劣势威胁战略，克服自身劣势，规避外部风险及威胁。 （二）波士顿矩阵分析法 1、明星业务 2、现金牛业务 3、问题业务 4、瘦狗业务 三、汽车企业常用的营销战略 （一）全面领先战略 （二）集中化战略 （三）差别化战略 1、跟随战略 2、补缺战略 第二节 汽车企业市场营销计划 一、汽车企业市场营销计划的编制 （一）计划的内容 （二）编制市场营销计划的方法 1、分派法 2、累积法 二、市场营销计划的作用 1、详细说明预期的经济效益，明确发展方向； 2、有助于按照计划进行决策和方案的选择； 3、有助于企业管理科学化，提高效率 4、增加市场开发机会 三、市场营销计划的实施 1、制定行动方案 2、调整组织结构 3、形成规章制度 4、协调各种关系 第三节 营销策划 一、概念 企业在经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内部经营环境的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过精心构思设计将产品推向目标市场，以达到占用市场的目的的过程。 二、汽车企业营销策划方法 1、寻求第一 2、概念先行 3、借势造势 4、宁简勿繁 5、集中力量 6、正和奇胜 7、软硬兼备 8、策略整合 三、汽车营销策划的程序 （一）汽车市场营销现状调查 1、市场状况调查 （1）行业概况 （）汽车销售发展趋势 2、竞争情况调查 3、购车者情况分析 （1）行为分析（2）心理分析（3）购车者关注因素分析 4、企业资源能力分析 （1）信贷能力 （2）品牌代理能力 （3）营销费用 （4）人力资源 （5）客户满意度 （6）分销能力 （二）优势、劣势、机会和威胁 （三）确定营销战略 1、未来发展的设想 2、期望值及论述 3、市场细分 4、目标群体 5、市场定位 6、策划的假设及前提 （四）确定营销组合策略 1、车型∕品牌 2、制定企业品牌策略 3、价格（1）成本分析（2）制定价格策略 4、渠道 （1）现有销售渠道和模式研究 （2）渠道结构分析及趋势 （3）制定渠道策略 5、管理 （1）销售管理——人员、推销技巧、考核评估 （2）经营管理——收入、成本、费用、税前利润、税后利润 6、服务 7、促销 8、广告 （五）制定具体的行动方案 1、新车型上市方案 2、全年广告计划方案 3、销售渠道建设方案 4、对消费者促销方案 5、对经销商促销方案 6、对销售人员促销方案 7、市场调研方案 8、大型促销活动方案 9、公关活动方案 10、推销活动方案 （六）预算（七）对执行结果评估 三、汽车营销策划书的编写格式 课后作业： 选择一款即将下线的车型作为策划对象，要求： 1、初步编写营销策划书 2、分析企业和产品状况 * 中间商 供应商 竞争对手 公众 目标消费者 产品 价格 促销 渠道 分 析 计划 实施 控制 人口、经济环境 政治、法律环境 技术、自然环境 社会、文化环境 5、定价效果 4、服务质量 3、产品质量 2、市场份额 1、公司信誉 营销能力： 低 中 高 特弱 稍弱 中等 稍强 特强 评估项目 组织能力： 制造能力 3、资金稳定 2、现金流量 1、资金来源 财务能力： 低 中 高 特弱 稍弱 中等 稍强 特强 评估项目 计 划 的 内 容 营 销 环 境 分 析 过 程 控 制 威 胁 与 机 会 确 定 营 销 目 标 制 定 营 销 策 略 设 定 活 动 程 序 预 算 市 场 调 查 优 势 劣 势 机 会 威 胁 营 销 战 略 营 销 组 合 策 略 行 动 方 案 预 算 执 行 评 估 合计 其他 机动调节费 推销费用 公关费用 市场调查费 促销活动费 广告宣传