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影响发展理论与发展观念核心因素作者：姚曦 单位：武汉大学新闻与传播学院 “发展广告学”是立足于当前广告发展的现实和理论问题而提出的一个崭新的研究课题。与其它的发展学科一样，“发展广告学”是研究“发展问题”的“发展理论”，既符合发展研究的一般规律，同时也具有自身学科的独特之处，从而形成该课题明确的研究目标和研究内容。因此，有必要对发展广告学的理论源流做一梳理与总结，探求影响发展理论的核心因素及基本思维框架。由此结合广告产业的现实状况确立发展广告学研究的核心问题与基本思维框架。 发展问题的提出和发展理论的形成 目前，在西方社会有关发展理论的起源众说不一。一部分学者将发展研究和发展理论溯源到亚当斯密的国富论；也有一部分学者认为是重农主义理论开创了发展研究的先河，甚至还有人提出早期的西班牙重商主义者是发展经济学的鼻祖。但是，总体来说，当时对发展问题的研究和探索还仅仅停留在一种无意识的状态，单纯追求的是经济的发展和国家的强大，缺乏现代发展研究对于“社会整体进步”和“健康发展”内涵的研究。[1]目前，大部分学者都认为发展问题的提出和发展理论的形成开始于二战以后，诸多新兴独立的国家和地区普遍面临着提升人民生活水平，快速实现国家现代化的问题。而发达国家一方面需要这些国家为其提供资源和商品销售市场；另一方面出于“冷战”的需要，拉拢这些国家进入资本主义阵营。五十年代，西方的经济学家开始按照西方的现代化发展路径和模式，为发展中国家的现代化设计发展道路，比如刘易斯在上个世纪五十年代《经济增长理论》中提出了著名的“二元结构”学说；罗斯托在《经济成长阶段论》中依据世界经济发展史，提出了以经济“起飞”为核心的国家现代化概念等等，由此拉开了具有现代意义的“国家现代化”发展研究的高潮。[2]随后产生了帕森斯的现代化理论、佩鲁的新发展观、以及弗兰克的依附理论和沃勒斯坦的世界体系理论等等。由此形成了具有特定意义的发展理论。有学者指出：“当代西方发展理论又称为发展学或者是发展研究，是第二次世界大战以后兴起的社会科学分支，其主要目的是为落后的发展中国家的现代化提供理论指导和政策支持。”[3]由此可以看出，具有现代意义的发展问题的提出和发展理论的形成，以及“发展研究”在世界范围内的兴起，直接来源于“二战”之后发展中国家所进行的现代化实践及由美国开始的发展理论研究。 发展理论和发展观念的演进与变化 二战之后，如何使发展中国家在短期内又快、又好的实现现代化成为诸多西方经济学家思考的一个核心问题。因此，在“现代化发展观”指导下的发展理论和发展流派应运而生，从最初的仅仅以“经济增长”为中心，到现在的“世界体系”发展理论的形成，呈现出一条鲜明的发展路径，具体来说包含以下几个阶段： （一）“欧洲中心主义”的发展理论20世纪50年代至60年代，很多学者认为发展中国家的发展问题，就是经济增长问题，其落后的原因就在于工业化程度不够，因此，将社会发展和国家现代化等同于经济增长，将提升国民生产总值和人均收入水平视为评价国家发展的重要指标。比如经济学家刘易斯主张把有限的社会资本投入到工业部门，通过资本自身的增值来推动工业部门比重的上升，从而实现经济结构的变革。[4]费景汉和古斯塔夫拉尼斯在此基础上，提出著名的“二元经济”学说，他们充分肯定工业部门的重要性，但也强调农业在国民经济中的基础地位，从而提出劳动生产率的提高是推动整个国民经济发展的重要动力之一。[5]但是，这些学说仅仅注意到发展的经济内涵，而忽视了其它国民经济部门在社会发展中的协调作用。50年代，一批学者开始从社会进化论的角度，将西方特别是美国的现代化模式作为样本，为发展中国家描绘出了一个更加宽泛的现代发展图景。比如现代化理论的创始者、美国著名社会学家塔尔考特帕森斯就提出：“现代化实际上就是西方文明特别是美国那一套社会、经济、政治、法律制度、文化传统、价值观念等向世界上其它地区的传播过程，因此，现代化也就是西方化，就是美国化。”[6]这两种理论虽然立论的角度不同，但都是从各自学科背景的角度，对西方社会发展历程的实证归纳和简单描述，并以此作为发展中国家学习与模仿的样本，因此，被诸多经济学者称为“欧洲中心主义”的发展理论。 （二）以“批判和反思”为主的发展理论20世纪60年代以后，许多发展中国家不仅没有实现经济的快速增长，反而陷入了一系列的困境之中。一些经济学家开始对早期的发展理论进行批判和反思，将研究的视野从西方社会的历史经验转向广大发展中国家的发展实践，从而出现了“依附理论”和“世界体系理论”两种新的发展理论。依附理论认为西方国家的现代化过程建立在对第三世界国家的经济掠夺和殖民主义基础之上的，并造成了后者对前者的依赖和从属关系。因此，在不同的环境下，发展中国家不可能复制发展国家的现代化模式，而必须脱离对发展