第5章 众分析.ppt

第五章 公共关系的对象 ——公众分析 学习目的和要求： 公众的涵义、公众的基本特征、公关分析的方法及意义，以及公共关系工作中常见的目标公众对象。 了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心理和行为特征 一、 公众 “公众”（The Public）是公共关系的对象 （一）公众的基本涵义 从公共关系学的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。 公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。公众是公共关系对象的总称。 （二）公众的基本特征 ⑴ 整体性。公众环境是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。 ⑵ 共同性。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，这种共同性即相互之间的某种共同点。 ⑶ 相关性。即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败。 ⑷ 多样性。“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。 ⑸ 变化性。组织自身的变化也会导致公众环境的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。 （三）现代公众意识 １.现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容。任何组织都不可能漠视公众对其重大的影响甚至决定作用。用美国公关学者康菲尔德（B.R Canfield）的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。” ２.树立现代公众意识，重视公众。在正确理解领会公众涵义的基础上，运用适当的公众分类方法对组织环境中的广大公众进行分类，为组织的生存、发展服务。 二、公众分析的方法 从公关实践操作的角度看,公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于区别不同的公众。只有根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，对公众做不同的分析，才能使公关工作建立在科学的公众分析基础上。 （一）不同组织有不同的的公众 根据组织的不同性质和特征，组织可划分为四种类型： ①互益性组织。如各种党派团体、社团组织、宗教组织等。 这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。 ②营业性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等。 这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者（如投资者）以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。 ③服务性组织。如公益学校、社会福利工作机构等。 这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。 ④公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。 这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。 （二）同一类组织有不同的公众 一是外部公众和内部公众。 二是目标公众或优先公众。 目标公众分析举要 每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众. 一、内部公众 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。 二、社区公众 社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。 三、顾客公众 顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。 四、媒介公众 媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。 五、政府公众 政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 六、名流公众 名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。 七、国际公众 国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。 （三）同一类型的公众又有不同标准的分类 （1）按公众的组织结构，个体公众和组织公众两类。 （2）按关系的重要程度，首要公众和次要公众两类。 （3）按关系的稳定程度，临时公众、周期公众和稳定公众三类。 （4）按公众对组织的态度，顺意公众，逆意公众和边缘公众三类。 （5）按组织的价值取向，受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。 （6）按公众发展过程的不同阶段，非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。 （7）按公众之间的决定性，消极公众和积极公众。 （8）按公众积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度，知晓公众和行动公众。 公众分类的方法还有很多，包括最常用的按人