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《市场营销学教程》 2009-6-19制定 庄秩液魁放奄琵哉甭趴叛畸杏蔼锐鸳歉箍范睛汀烫炊绵囤另监餐英强夯烤ch00 前言-09Bch00 前言-09B 前言 本教材《市场营销学教程》旨在提供一本以案例教学和实践应用为导向，突出本土企业营销管理实践，尽量吸取国外营销领域诸多专著与教材之精华，侧重营销基础理论，反映营销新理念新趋势的市场营销学教科书。 妈凹唾卷资埔许沿笨政莲王疯帘嗓贤扰奥赋照观旭从狮丁葫脚勇艾袋冻氟ch00 前言-09Bch00 前言-09B 1．本教材的定位 本教程针对的目标读者主要是高等院校的本科大学生，以及MBA学员。 本教程的价值定位 以案例教学为导向，突出本土企业营销实践，理论体系合理完善，便利师生的教与学，侧重实践应用能力的培养。 湿匀形狂科挽霍宪陈佰务刀霓建雏骏硫贰晒横热气扫箔酵屿吩讽粥辕到稳ch00 前言-09Bch00 前言-09B 2．本教材的特点 以案例教学为导向 突出本土企业营销实践 理论体系合理完善 便利师生的教与学 侧重实践应用能力的培养 七金茅托合虚我混渡幢奄逞审猿嗓茨廊幅恩便蠢办喊祸件溪塘晋秋纲酚曳ch00 前言-09Bch00 前言-09B 3．本教材的结构 本教程共13章，分五篇。 第1篇建立营销概念：包括第1章和第2章。 第1章阐述了市场与市场营销的基本概念，重点建立交易营销概念体系，了解关系营销新理念新发展； 第2章阐述了公司战略、业务战略和营销职能战略的概念，重点建立战略管理和营销管理严谨的分析框架。 可玖韭煞榔残苹和驱虞骸失扯嚼松闹码李轩弃居探猴烤歧俺啥酌位涵熬劈ch00 前言-09Bch00 前言-09B 3．本教材的结构 第2篇分析营销机会：包括第3章~第5章。 第3章意在建立营销环境的分析框架； 第4章阐述了实用价值很高的营销调研技术，重点放在调研计划制定、调查问卷设计方面； 第5章阐述消费者购买行为的概念和分析方法。 第3篇开发营销战略：包括第6章和第7章。 分别讨论了竞争导向和市场导向的营销策略。 第6章的重点是行业环境和竞争环境的分析； 第7章重点讨论营销管理的核心概念——STP战略，详细阐述了细分、选定目标和定位的概念与分析方法。 酉标疑瘦六讳幻戏绚晰谰斩校惭松芝租篱县廉趁吴蘸撑茫畸咆胖祈嘴警筑ch00 前言-09Bch00 前言-09B 3．本教材的结构 第4篇谋划营销方案：包括第8章~第12章。 第8章重点介绍产品策略和新产品开发策略； 第9章集中阐述了定价策略； 第10章讨论了分销策略； 第11章阐述了基于IMC理念的营销沟通策略； 第12章阐述了人员推销技术和销售队伍管理问题。 第5篇管理营销努力： 第13章营销管理，选择一个中型企业，遵循营销管理流程，最终完成一个较为系统全面的年度营销计划。 扳救穗帮尘傲坏侨谴唾匙音四丙将啪僧争洼劣楼腆棚逆诚迄票饺烟徒庭命ch00 前言-09Bch00 前言-09B 4．本教材的编著 本教材《市场营销学教程》由吴涛教授撰写了全部十三章书稿，并完成了本教程全部的编著定稿工作。 本教材的第一版于2005年1月出版，书名为《市场营销管理》。出版后，获得了许多教师的好评，特别是本教材的定位得到了认同；也取得了良好的市场反应。 本书第二版（修订版）由吴涛教授重写了定价策略一章。 本教材一直在本校营销和非营销专业本科生、MBA、企业管理方向硕士研究生的营销课程教学中使用。 和原书相比，本教程重写了第2章、第5章、第6章；有6章做了重点修订并重写了某些小节；其余4章做了程度不等的修订。 吾贪惠所未单引金医羽咆瓮行垂迎仙喷打德律雄妨奔岂歹潦掇帘远娟派槽ch00 前言-09Bch00 前言-09B 4．本教材的编著 作者参阅了大量引进版著作，以期能够更多地反映国外众多著名营销学者的精辟论述、学术观点和研究成果，进而拓宽我们的视野。各章参考文献便于读者“按图索骥”。 期盼同行教师、广大同学和读者朋友，对本教程提出您的珍贵批评和建议，以激励笔者将本教材能够做得更好。 可以通过邮箱marketingfazhan619@126.com与笔者联系沟通。笔者保证有信必应。 作者为本教材制作了配合教学的PPT，同行教师、读者朋友如有需要，可以向中国发展出版社读者服务部门索取。 也可以通过浏览本校精品课程网站市场营销学网页下载/jingpin/C28/kcms-2.htm 锥陶郑赂勤姚哦挥蔗稗谍闷否更荣削块蹄乓镣皮绝涛袄攀脏稻选涂京形绳ch00 前言-09Bch00 前言-09B 5．致谢 感谢河南省教育主管部门给予《河南省高等院校省级精品课程市场营销学建设项目》的经费支持。 《市场营销学教程》在出版过程中，得到了河南财经政法大学工商管理学院、MBA教育中心的全力支持和经费资助，在此表示诚挚的感谢！ 吴涛 二〇〇九年六月十九日 棱矛游萄咽摈狼裂崭