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第二十一卷第五册 口 腔 护 理 用 品 工 业 2011年10月 0RAL CARE INDUSTRY 55 从云南白药看药企如何操作日化 从跨国企业看，强生、曼秀雷敦等都不乏跨界 忽视的现象是，作为直销巨头企业安利的利齿健牙 “药业与日化”成功经营的商业模式。就本土企业 膏零售价钱38 支，销售倒也客观，抛开其非传统 来讲，云南白药不是药企第一家做日化的，却是第一 的营销方式不论，证明牙膏板块高端市场存在着不 家做成日化的，这一点，估计没有人质疑。在云南白 菲的层级规模需求。 药的示范效应下，三精、修正、滇虹、片仔癀等知名药 高开低走，是后进企业弯道超车的不二选择。 企纷至沓来，挤进日化阵营，图谋复制成功。究其结 在白酒界，水井坊就是如此手法PK茅台、五粮液。 果，“水暖水寒鱼自知”，得失成败妄下断言都是为 作为一家有野心的品牌，跟随与低端定位是一条绝 时过早，但这些“在日化路上”的跟随者需要注意哪 路。白药牙膏也就毫不客气，直接坐到高露洁等四 些关注点呢? 大家族头上，号令天下发号施令! “复制成功”的是打工皇帝唐骏的博士文凭。 概念选择——非常功能 “成功招数与技巧”一旦广为人知，说明绝招就已经 报废了，如若不然，亦步亦趋邯郸学步反受其害! 对于牙膏的分类，存在3种主要说法： “云南白药”只是一个蓝本，解构先行者成功密码， 1．功能说：去渍、防蛀、盐白、清新口气、果味； 也只是一个借鉴，给后来者有用的仅仅是一个思维 2．原料说：田七、薄荷、银杏、蒲公英、芦荟、七叶 模式。 丹、珍珠、蜂胶； 3．目标消费人群说：儿童、他(男人)、她(女 品类选择——牙膏 人)。 在整个大日化范畴范围之内，涵盖“家居护理、 “有效防止牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙 美妆、个人护理”三大品类。家居护理产品距离药 龈萎缩、牙周炎、口腔异味”云南白药果断出牌了， 企较远，自不待言；同仁堂等更早一批的药企涉足日 以产品功效功能直接间隔竞争品牌，将所有的对手 化做的是护肤品，这一块的消费者品牌认知最为强 逼向一侧，先打品类——非传统牙膏，再树品牌—— 烈，顾客更换品牌阻力非同一般，因此，多年下来同 含有国家保密配方的云南白药牙膏。我的地盘我做 仁堂没有做出名堂，倒也正常。 主，能解决这么多问题的只有我白药，这么好的东 在个人护理品类，类似护肤品的特点，洗发水、 西，卖到20块钱，值!除了黑人之外只有白药牙膏 沐浴露、香皂很难卖上价钱，而作为口腔护理产品的 “高品质、高价位、高利润”，才有足够的利润空间游 牙膏情况是：所谓的牙膏高端、中高端、中端、中低 刃有余操作市场。 端、低端分别由不同的品牌把守，合围成铜墙铁壁。 渠道选择——由药店到超市 在牙膏领域主流消费高露洁、佳洁士、中华、黑人四 大家族阵营俨然布局已成。牙膏的心理价位是单支 在渠道选择上，先利用了身为药企的药店渠道， 不超过15元，冷酸灵、蓝天六必治、黑妹、田七死拼 起了强烈的提示与告知作用。启动药店，是白药的 价格，在3元至8元