追随型移动运营商客户规模裂谷跨越研究-信息通信学术期刊网.PDF

专题 ：全 业务发展 与营销 专题 ：全 业务发展 与营销 追随型移动运营商客户规模裂谷跨越研究 王洪 军 （ 中国电信 股份 有 限公 司广 东研 究 院 广 州 510630 ） 摘 要 当前 通 信 市 场 环 境 下 ，新 兴 的全 业 务 运 营商 再 不 能 固守 原 来 的封 地 ，相 互 扩 张 和渗 透 成 为 市 场 常 态 。 无 论 是 移 动领 域 向 固网领 域 的渗 透 ，还是 固网领 域 向移 动领 域 的扩 张 ，都 面 临着 客户规模 增 长 难 题 ：企 业 与 客 户 之 间存 在 一 条 不 可 见 的裂 谷 ，使 得 竞 争 对 手 的客 户 总是 倾 向 围绕 在 原 来 的运 营 商周 围 ，不 肯走 到 自己这边 。 能否在 这条 裂谷 上搭 建起跨 越 的桥 梁 ，成 为决 定新 兴 运 营商 生死 的关 键 。 本 文从 裂谷 的形 成 和对 策 两个 方 面进 行 分 析 ，并 重 点介 绍 助力 新 兴 移 动运 营商跨 越 裂 谷 的新 理论 ：基 于产 品生命 周期 的全 程 可用性 测试 体 系 。 关键 词 客 户 规 模 裂 谷 ；新 技 术 接 受 生命 周 期 ；体 验 式 营销 ；可 用 性 测 试 于 当前 新 兴 的移 动运 营商 而 言 ， 客户 规模 即意 味着 产 品 的 1 新兴移动运营商的困惑 用 户接 受 ， 因此 同样 可 以用 新 产 品 的用 户 接 受 心 理 周 期 理 杰 弗 里 ·摩 尔 ，一 位 20 世 纪 90 年 代 就 已经 在 国外 高科 论来 对 客户规模 进行 分 析 和预测 。 技 领 域声 名 斐 然 的策 略大 师 ，他 根 据 对 科 技 企 业 ，包 括 自己 2 移动通信市场客户规模裂谷 的形成 经 营过 的多 家 公 司 的成 败 经 验 进 行 深 入 思 考 和 剖 析 后 ，写 成 《跨 越 裂谷 》一 书 ，理 念 的创 新 迅 速 成 就 了其 “高科 技 营销 客户 规模 裂 谷 产 生 的根 本 原 因在 于企 业 或产 品偏 离 了 魔 法 之父 ”的名声 ，该 书被誉 为高科 技 产 品营销 的“圣 经 ”。 消 费者 的需 求选 择 ，或者对 消 费者 没有 足够 的吸引力 。 无 论 摩 尔 提 出 的新 技 术 接 受 生命 周 期 理论 在 通 信 业 界 同样 是 处 在 市 场 发 展 初 期 还 是 成 熟 期 的企 业 ，都 可 能 面 临裂 谷 。 被普 遍 地认 可 。 根 据 消 费者接受新 技术 心理 的周期 ，电信业 移 动通 信 市 场 已经 完 全 度 过 了萌 芽期 ， 处 于成 长后 期 或成 务 的用 户 往 往 包 括 5 类 人 群 ：尝 鲜 者 、早 期 接 受 者 、早 期 主 流 、晚期 主流 和落伍 者 。 不 同心理 特 点 的用 户群 之 间存 在 缺 口，显示 了他们 对 待新 产 品 的不 同态度 。 有 些 缺 口可 以 自然 地 过 渡 ， 但 在 早 期 接 受 者 和早 期 主流之 间往 往存 在 一 个 难 以逾 越 的缺 口—— — 裂谷 （chasm ） ，如 图 1 所示 。 中 国联 通 在 当年 的移 动 通 信 市 场 中沦 为 追 随者 之 后 ， 始 终 没 能撼 动 中 国移 动 的主导 地 位 ， 无 疑是 未 找 到跨 越 规 模 裂谷 的有 效 方 法 ，甚 至 于这个 裂谷 至今 还 在 逐 渐加 宽