第七课 网络营销策略.pptVIP

第二章 网络营销策略 网络营销（e-marketing）是指利用以互联网络为媒介和手段而进行的各种市场营销活动。按照美国市场营销协会2007年10月给出的最新定义：“所谓营销，是指为客户、合作伙伴以及整个社会创造、宣传、传递、交换物有所值的产品和服务，它是一系列活动、制度、流程的综合。 　　第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。侵权者不仅盗用了他人的商标，而且还限制了商标权人在网络上用其商标作为域名的权利，而这一点对商标权人非常重要，对商标与企业名称一致的商标权人则更是如此。 　　面对虚拟市场环境，国内企业更应珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来的名牌产品。虽然这些品牌有的还不能与国际著名商标比肩，但终究是我国商品文化的精粹，是民族工业的瑰宝，企业应从战略的角度来认识和保护它。 2.4 网络营销的定价策略 2.4.1 选择定价目标 　　在价格方面，网络营销具有明显的优势。由于网络沟通的费用通常是极低的，除了联网费用以及基本的设备外，不需额外支付费用，因此，整体营销费用的低廉就会反映到产品的价格上。另外，在传统的营销体系中，遵循的是一对一的价格体系，即一个产品通常在进入同一市场时也采取单一的价格，而且价格由商家制定；而在网络营销中，由于用户的资源空前丰富，鼠标一点，所有的产品及其价格都会出现在同一个页面上，用户拥有绝对的主动权，因此，商家必须将价格定在用户愿意支付的水平，也就是说，用户掌握了定价的主动权。 　　1．生存 　　如果企业生产能力过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了保证工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力，只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持，网络营销的目的就可实现。 　　2．当期利润最大化 　　有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。 　　3．市场占有率最大化 　　有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业会通过制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。在某些时候，企业也可能追求某一特定的市场占有率。为实现这些目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高： (1) 市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长； (2) 生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降； (3) 低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 　　4．产品质量最优化 　　企业也可以考虑在产品质量市场上领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。在网上宣传的时候，我们就要着眼于这一点，用好的质量来吸引回头客。如果企业的产品本身在没有上网销售的时候就非常有卖点，在顾客中享有极高的信誉，那么企业就可以充分利用这一点，在产品质量上狠下工夫。 2.4.2 网络营销定价策略 　　1．低于进价销售 　　这种定价方式听起来有些不可思议。其实，只要对网络的特点有透彻了解，我们就不难理解了。由于采取此种定价方式能吸引很多消费者，供货商乐于在商场做广告以图多销商品。这如同传统的大型超级市场收供货商的“上架费”一样。由于网上经营的高度自动化和网上商场的虚拟性，网上销售的经营成本极低，因而只要销售到一定规模，靠广告收入就足以抵消开支，甚至有所盈余。这种定价方式主要适用于价格弹性较大的日用品。 　　2．差别定价策略 　　这是指对不同的人采用不同的价格。传统上，如果我们为一台计算机定价7000元可能会有10个人买，定价6000元可能会有100人买，定价5000元可能会有1000人买。如果我们希望销售1000台的话，我们只能按统一的价格5000元出售，虽然有人愿意出更高的价钱，但这部分利润我们是挣不到的。而在网上，对不同的人定不同的价格，把每一分可能挣的钱都挣到却可能成为现实。通过“黑箱操作”，厂家与每一顾客的交易价格可以是不透明的。这样，就可以实现差别定价了。 　　3．高价策略 　　由于网上商品价格的透明度比传统市场要高，普遍来讲，网上商品的价格会比传统营销方式的低。不过，有时也有部分商品价格高于传统营销方式的价格，这主要指一些独特的商品或对价格不敏感的商品。在网上商务尚不发达的阶段也会出现这