一个美国人想跟天猫做生意,嗯,比他想的要复杂.pdfVIP

一一个个美美国国人人想想跟跟天天猫猫做做生生意意，，嗯嗯，，比比他他想想的的要要复复杂杂 本本文文由由 《《纽纽约约时时报报》》授授权权 《《 奇奇心心日日报报 （（））》》发发布布，，即即使使我我们们允允 许许了了也也不不许许转转载载。。 2012 年，弗兰克·拉文 （Frank Lavin）从家人和朋友那里借了 500 万美元，发起了一 个电子商务平台 Export Now （出口去）。Export Now 的目的原本是为美国小企业在 中国销售它们的产品提供一个简便、低成本的渠道。它最核心的宣传口号是：“坐在 桌边就把产品卖到中国去 （Sell into China without leaving your de k）”。 两年过去了，这家位于俄亥俄州阿克伦城 （Akron）的公司在美国有 10 名员工。在上 海，它除了有 22 名员工之外，还有一个用于存货和处理客户公司订单的仓库。这些 订单都是它从中国阿里巴巴公司的天猫网站上收到的。但 56 岁的拉文，这位美国商 务部曾经的国际贸易政务助理，不得不承认 Export Now 的销售未能达到预期。 在最近的一次交谈中，他谈到了为什么他会创办 Export Now、它的问题出在哪里，以 及他为了吸引像美国国家橄榄球联盟 （NFL ）这样的客户，都做了哪些与众不同的 事。 电子商务平台 Export Now 的首席执行官弗兰克·拉文在香港湾仔。 Q：你以前开过公司吗？ A：没有。大约 2009 年的时候，我看到了机会，当时中国的电子商务正在经历两位数 的增长，每年的增速都是 50%、60%、80%。 Q：Export Now 当时的模式是怎么设计的？ A：我曾经在美国商务部工作过，在那儿我们的关注点是贸易要面对的各种硬性壁垒 ——关税和贸易促进，鼓励企业到国外去、进入新的市场。 几年以后我意识到，其实是那些软性壁垒的不断累积，才让在中国做生意变得那么 难：我该怎么在上海租到一间仓库？我怎么在上海招到人？我如何融入那里？对于中 小企业来说，这些软性的壁垒是实在的挑战。我当时的想法就是通过 Export Now，通 过电子商务，让美国企业跳过那些软性的壁垒。 Q：你预想中的客户都有谁？ A：中国电子商务交易中的主体，都发生在由阿里巴巴运营的平台天猫上，它是世界 上最大的电子商务平台，比亚马逊和 eBay 合在一起还要大。我们当时想在天猫上建 立一个百货商场，也就是在它的平台上再搭一个平台，让外国公司把它们的产品卖到 我们的百货商场里。最初的价值主张是针对小企业，以及那些找不到分销渠道的个 人。我们当时想，如果我们的价格定得够低，就能很快签下几百家美国企业，这样就 形成了规模效应，我们得到销售额中的 20%。 Q：当时客户进驻的成本有多低？ A：我们有不同的定价模型，但基本上最初一批货的运费在 3000 美元到 5000 美元之 间，作为起步是足够了。客户交了钱以后，我们会把产品从洛杉矶运到中国并清关、 处理仓库的各种运营、进行产品测试和许可、在我们的百货商场里把中文版的网络广 告打出来，最后在交易完成以后，支付给客户美元。 Q：试水在中国销售产品，你这算得上是一条相对便宜的路吗？ A：用不到一张美中机票的价钱，你就能把商品发到中国，而且我们会帮你把它们挂 在网上，面向的是中国广大的市场。 Q：那你当时期待第一年能做到多大的业务量？ A：基本上我们是有个预测的，我们想的是“我们把平台建 ，就会有人来的”。到 2012 年底的时候，我们引进了大约 100 家企业。这是 的一面，不 的一面是，销售 额没上去，应该花的钱也没有到位。 Q：应该花的钱？ A：就是企业应该花在中国市场的钱。我们支持的企业里，大多数都没有广告策略， 也没有广告或者推广的预算。我想是我们的价格定得太低了，以至于进来的企业本来 在策略上就没把中国当作目标市场。 Q：你因此感到受挫了吗？ A：非常受挫。我们原以为我们可以一招鲜，吃遍天呢。事实上，阿里巴巴说，我们 是世界上唯一一家开展这种业务的公司。我们是在世界上增长最快的消费者市场里， 打造世界上最大的电子商务市场，世界上任何一个人都可以足不出户就来逛我们的市 场。但最后我们的市场占有率非常低。我和销售团队说：“这就 像我们掌握了世界 上最棒的肾移植技术，但没人想做肾移植一样。” Q：是你们进入太早了吗？ A：我猜是的。3、4 年前你去问，会发现只有不到 1% 的美国企业对往中国卖东西感 兴趣。从那以后，媒体上关于中国生意的报道才多起来。另外，阿里巴巴 IPO 的消息 也让人们更加注意到了它的体量，以及中国电子商务市