第五课场细分与目标场.pptVIP

第五章 市场细分与目标市场 第一节 市场细分 一、市场细分的概念和作用 （一）市场细分的含义 根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场。 一、市场细分的概念和作用 （二）市场细分的作用 1、有利于分析市场机会 2、有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物力和财力，生产适销对路的产品 3、有利于制定和调整市场营销策略 二、市场细分的标志 （一）市场同类性与市场异类性 市场同类性： 购买者的需求、爱好、购买行为、购买习惯及购买动机具有共同性。（如：盐注重调料） 市场异类性： 消费者的需要、动机及购买行为等存在差异。 二、市场细分的标志 （二）市场细分的标准 三、市场细分的方法 1、主导因素排列法 2、多项因素排列法 3、多因素矩阵排列法 4、多维线性分析法 第五章 市场细分与目标市场 第二节 目标市场选择 同学们现在已经是二年纪的学生了，不久的将来就会走上工作岗位，面对激烈的竞争上岗我们应该做好哪些准备工作呢？ 同学们都有一头漂亮的头发，相信大家在 头发上都花费了很多的心 思。你们都会选择那些产品来洗头发呢？为什么呢？ 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣 --宝洁公司 夏士莲、力士、清扬 --联合利华 霸王 --霸王集团 拉芳 --拉芳集团 安排任务 一家生产服装的A企业（小企业），针对不同年龄的消费者把市场分为了婴儿、少年、青年、中年、老年五个服装子市场，企业的老板在思考了，在如此激烈的市场竞争中，到底要选择哪一个或多个子市场作为企业的目标市场？在该市场中，要如何才能有自己的一席之地呢？同学们能帮忙出出主意吗？ 要帮得上忙，我们需要那些方面的了解呢？具备哪些专业知识呢？ 本节课的目标： ⑴ 掌握各种目标市场营销战略的含义及优缺点 ⑵ 理解选择目标市场营销战略应考虑的因素 ⑶ 能选择目标市场营销策略 无差异市场营销 案例：可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客。百事可乐的创建比可口可乐晚12年，为了争夺市场份额，百事公司进行了激烈的挑战。除了强调便宜，争取年轻人外，还推出七喜和美年达，争取“非可乐”细分市场，开展一场“无咖啡因”广告运动，对可口可乐造成巨大冲击和损失。 最后不得不改变原来策略，一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。 思考：可口可乐的目标市场是什么？它的优点有哪些？ 为什么百事可乐会对其造成巨大的损失。 无差异市场营销 含义：企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。 优点：降低成本 缺点：1、不能满足不同消费者的需求和爱好； 2、容易受到竞争对手的冲击 适合于：1、有较强同质性的产品（如食盐） 2、 需求量大且能大量生产的产品。 差异市场营销 含义：企业决定同时为几个子市场服务设计不同的产品，并在渠道、促 销和定价都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。 优点：1、可以更好地满足消费者的多样化需求，提高整体销量； 2、 由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。 缺点：1、企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加了生产成本和营销成本 2、企业的资源分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。 适用：1、异质市场；2、实力强的企业。 集中市场营销  含义：企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的字市场上占据较大的市场占有率。 优点：1、营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势； 2、营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用； 3、生产的专业化程度高； 4、能满足个别细分市场的特殊需求，