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第二篇 战略分析 第二章 环境分析 第一节 环境分析的步骤 第二节 一般组织环境评审 第三节 从一般环境到产业环境 第四节 产业竞争结构分析 第五节 企业竞争地位的综合分析 第一节 环境分析的步骤 一般环境评审：评审政治、经济、文化、…各种因素； 找出发展关键，成功决定性因素 分析环境的性质和特点: 如相对静止或急剧变动；相对简单或相对复杂 进行产业竞争结构分析：…… 进一步分析企业的竞争态势：生命周期分析；战略集团分析；市场份额分析 SWOT分析: Strength, Weakness, Opportunity, Threat Analysis. 第二节 一般组织环境评审 经济环境 企业 经济预测 资金市场 人才劳动市场 人口结构 社会文化 技术环境 生态环境 政府政策 供应厂商 竞争对手 人口预测 环境评审和对策 采购策略 市场策略 人事管理 金融政策 周期波动，GDP增长率，利息，货币供应量，通货膨胀，就业率，人均收入，能源供给和价格 经济因素(E) 政治、法律(P) 经济法规，环保法规，税收、关税、贸易、就业等法律法规，政局稳定性。 政府研究开发投资，国家产业及技术发展重点，新发现／新发明,技术转移速度，技术淘汰速度。 技术因素(T) 社会文化因素（S） 人口结构，收入分布，社会动向，生活方式的变化，工作和休闲娱乐，消费观念，教育水平 PEST(政治, 经济, 社会, 技术)分析的内涵 分析内容包括：政治、经济、文化、人口、生态、技术…… 通过分析来了解： 影响企业发展的一般环境领域 环境因素的性质 起关键作用的环境领域 第三节 从环境分析到产业分析 一、一般环境因素的作用点——产业环境 环境因素对于企业的影响通过对产业结构的影响和作用体现出来：这就是对竞争者、供应者、用户的作用和影响 例如，计算机产业：技术的提高迅速降低成本，PC机即个人计算机受到用户的青睐，导致计算机的迅速普及 社会 人口 生态 政府 技术 经济 产业环境 供应者 竞争者 顾客 一般环境因素 公司利润分为两部分： 与产业平均利润率对应的部分 超出产业平均水平的差额部分 为得到适当的盈利，就必须 优选欲在其中经营的产业 建立超过行业平均水平的竞争优势 三、利润的决定因素——需求和竞争 1. 对顾客所提供的产品的服务的价值 2. 竞争对手间相互竞争激烈的程度 3. 价值生产链中各环节相互讲价能力 二、产业分析与利润展望 第四节 产业竞争结构分析 --波特（PORTER）竞争结构模型利润主要是结构性竞争因素决定的:产业可按其竞争状况绘出一个产业结构谱线，其两极为垄断和完全竞争 竞争结构谱线（文本） 结构特征 完全竞争 多家竞争 几家垄断 两家垄断 独家垄断 公司数量 许多 很多 很少 两家 一家 进入障碍 没有 低 中等 中等／高 非常高 产品差异性 没有 小 高 中等／高 不一定 五种力量的产业竞争结构模型 替代品的生产者； 潜在加入者； 现存竞争者; 供应者； 购买者； 要求了解各种力量的大小及他们对竞争激烈程度的影响 产业环境—五种力量的竞争结构模型 供应者 购买者 现存竞争者 潜在加入者 替代品 替代品的竞争 替代品形成的竞争压力或形成替代的可能取决于: 买方对替代品的倾向(消费行为因素） 替代品性能价格比 潜在进入者的进入威胁 克服潜在加入者威胁的能力: 规模经济 绝对成本优势:(早动手的优势) 资本需求：资本密集或广告密集 产品差异化 掌握销售渠道 政治或法律障碍 现存生产者之间的关系 反击 现存竞争者之间竞争激烈的程度取决于: 集中程度 产品差异化 剩余能力和退出障碍 成本状况 即成本结构 市场增长率(下页:企业的财务表现与企业产品市场的总体状况有关) ? 如何避免过渡竞争:从中可以寻求答案 现存竞争者之间的竞争 买方的讲价能力 A）用户对价格的敏感性 价格在用户成本中的重要性 用户行业竞争激烈的程度 供应产品对用户产品质量的重要 B）相对讲价能力 用户相对大小和集中度 供应商提供产品的差异性 购买者的信息 用户反向一体化可能 采购集中化 供应者的讲价能力 供应者客户的数量 所供产品的差异性 供应者竞争激烈程度 质量对供应产品的依赖性 供应者相对大小和集中度 供应者的信息 供应者后向一体化的可能 第五节 企业竞争态势的其他分析方法 一、产业生命周期模型 开发 成长 淘汰 成熟 衰退 开发 成长 淘汰 成熟 衰退 开发 成长 淘汰 成熟 衰退 用户 试用 考验产品 挑选 饱和 下降 竞争状况 对 手 少 竞争者加入产品无差异 最多,经受考验,消价,淘汰 保持份