广告策划与创意第一章选读.pptx

广告策划与创意?（第二版?）;第一章 广告运动原理;第一节 从广告到广告运动;二、广告运动理论的形成;第二节广告运动的内涵和流程;一、理解营销目标 广告是营销的一部分，广告是为营销服务的，而消费者是这二者的共同对象，在营销的视野中，他们是消费者，在广告的视野中，他们是所谓的“视听众”，也就是受众。如果目标受众变成了消费者，那么广告的目的也就达到了。 二、广告调查研究 ;三、广告计划的确定 (一)企业以及产品的概述 (二)产品评估 ●品质、功能和包装 ●价位的高低 ●配销渠道 ●促销手段 (三)消费者评估 广告计划中的消费者评估其实是对产品的理想的目标消费者进行描绘，为下一步的消费者调查提供一个参照。 (四)竞争对手评估 竞争对手和自己的品牌面对着同一批消费者，而消费者的消费能力和欲望都是有限的，消费了???一品牌就不会再来消费另一品牌。这其中的竞争有的时候是非此即彼、彼存我亡的。 ;四、建立广告目标 广告目标是和营销目标紧密联系在一起的，或者说广告目标是为营销目标服务的。但这二者绝对不应当混淆。但是在现实中，对这两者的混淆却是司空见惯的。 在现实生活中，广告人和广告主往往采取一种折中的方式，用一些比较实际具体的工作成果来替代理论上的广告目标的实现。 ;五、确定广告预算 ;六、创意策略的发展和控制 广告创意思维包括两个方面： (1)求新思维。 (2)求异思维。 创意人员要具备两个条件： (1)年轻，因为年轻人往往思维活跃，喜欢创新且容易接受新鲜事物。 (2)对现实生活状况以及各种消费状态非常熟悉，且自己也喜欢尝试各种消费。 ;七、SP方略的思考 SP，即sales promotion ——销售促进，它是“对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品” 八、媒体策略的制订 (一)对消费者的覆盖 (二)最有效果的信息传播 (三)最少的费用 ;九、广告运动的事前测试 测定三种基本效果： ;第三节广告运动策略性思考;二、信息逻辑：针对不同消费者态度的思考方式 ;思考练习：