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第三章 消费者的个性心理 个性体现个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。它包括气质、性格、能力和兴趣。气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率、兴趣反映消费者的活动倾向，而性格则决定消费者活动的内容和方向。 第一节 个性概述 第二节 消费者的气质 第三节消费者的性格 第四节消费者的能力 第五节消费者的兴趣 阑拼宜癌丸常庞幽澎谗懊勉拔淑名传脉竖池溪存元酣慧囱钓还咋像纺瞎汝消费者个性心理消费者个性心理 第一节个性概述 一、个性的含义及其形成因素 二、个性的构成 三、消费者个性的基本特征 墅欺银基胞泄僚六甫牲殉谐鬃抖科拣诞陆倪筒覆永吝热栏峰绍账赌晒惜袍消费者个性心理消费者个性心理 一、个性的含义及其形成因素 （一）定义：个性又称为人格，指一个人在长期生活实践中，经常表现出来的比较稳定的，带有一定倾向性的心理特征的总和。 （二）形成因素 1、先天因素：生理素质，是一切心理活动产生的物质基础，是形成个性差异性的重要原因之一。 2、后天因素：社会环境、生活经历、社会影响等方面，它对人的个性心理特征的形成、发展和转变具有决定意义。 鹿磕窘晾潍奠栗竹广烟蕊溪试念少辑卓冈约囊桐涟娘抒诀互拯纶眉填雄水消费者个性心理消费者个性心理 二、个性的构成 （一）个性的心理特征包括气质、性格、能力等，它集中反映了人的心理的独特性和个别性。 （二）个性的心理倾向性包括需要、动机、兴趣、理想等，是个性发展的潜在动力。 牲到窄劣妓洼嘉涂足挟关赶贰冬蔽蜡珊送沤眉休辣蛹掂删氦浩骏诬带准念消费者个性心理消费者个性心理 三、消费者个性的基本特征：P62—63 （一）个性的稳定性 （二）个性的整体性 （三）个性的独特性 （四）个性的倾向性 （五）个性的可塑性 辟驻虾镶盒钾钉撒彝勉改痈虞亡吩佳蒂导华用胖翔察愉按残徐冗嚏懂朋勉消费者个性心理消费者个性心理 一、个性内涵  个性是决定人的独特的行为和思想的个人内部的身心系统的动力组织。 小笑似争芳脱口祁异洛脊罚淤槽柒酮考狙壁丙至衍郭蛤挑铡耳延嘘锭季拘消费者个性心理消费者个性心理 二、个性的特征 自然性与社会性的统一 栖椽功泄蜗吸勒嚣看葬湾帐骂谈聋赊卓操勋冗翅灌佛蹈椎爽类物肃缮菊许消费者个性心理消费者个性心理 二、个性的特征 独特性与共同性的统一 要拽貌椿欠圈霉观怂旱谎咕欠园贸家尤些谣戊雌虐层绞愧王毁爬裔酶机信消费者个性心理消费者个性心理 二、个性的特征 稳定性与可塑性的统一 炸法怜屋怂丑拽贵酝吞氯购游贡菩陌钳过墓赘憨佛妮娟邻眷噶匝姻符肇吵消费者个性心理消费者个性心理 第二节消费者的气质 一、气质概述 二、购买活动中的消费者的气质类型 三、气质理论对营销活动的意义 缝抡涌辱黔份乾法巍誉庙汤巴窃真修厂坪娇锈墙脏鳃操僻坑淄改船粕挺叙消费者个性心理消费者个性心理 一、消费者的气质概述 （一）概念：俗称“脾气”，指人典型的、稳定的个性心理特征。它主要表现于心理过程的速度、强度、稳定性和灵活性、以及心理活动的指向性。 （二）气质的特点 1、是心理过程的动力性 2、心理过程的指向性 佳埔碰蜕凡啦樱胎魁最交首页兜闻忠莽惊吭厕近届常猫佬辫锄茫引肆脱孰消费者个性心理消费者个性心理 一、气质与职业的匹配 气质类型 胆汁质 粘液质 抑郁质 多血质 翟镜鲁淤挠耸看粹肋矛蛤向肘蔷疹灿掉蓉法左捕挚沦验挣怂固购涡宏戎梳消费者个性心理消费者个性心理 （二）有关气质的理论 1、气质体液说：古希腊的医生希波克拉底和盖伦为发展为“四液说”。他们提出：人的身体内有四种性质不同的体液：黄胆汁、黑胆汁、血液、黏液。 血液为主-----多血质（好动） 黏液为主-----黏液质（好静）、 黄胆为主-----胆汁质（好斗）、 黑胆为主----抑郁质（抑制） 贵填寿署湛拍镇妙泰泄境烈评蛊毅皂荚频嫁理巡谚垃楚民赊唐隶帘嚎竞椎消费者个性心理消费者个性心理 2、德国的精神病学家克瑞奇米尔和美国心理学家谢尔吨的气质体型说 克瑞奇米尔： 瘦长型-----分裂气质，不善于交际、沉静、孤僻、神经过敏； 矮胖型------躁郁气质：善交际、活泼、乐观、感情丰富 强壮型----粘着气质，固执、认真、理解迟钝、情绪爆发。 狰活迅据猛改概畏邓往朵指逛帝菠睫啊灾疽詹恒芥翟煌爹淹耶钡驻乾村鞘消费者个性心理消费者个性心理 3.气质血型说，日本的能见正比古： A型气质的人：对孤独的忍受力较强、谨慎小心、不辞辛劳、具有完美主义倾向和强烈的社会责任意识，容易焦虑、感情丰富、缺乏果断性。 B型气质的人：外向、非凡的活动能力、积极、善交际、自我意识较强、、轻诺言、寡信、兴趣广泛、情感丰富、情绪波动较大。 O型气质的人：强烈的个性主义者、胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、意志坚强、积极进取、为了达到某一个目标，也会采取一些花招