国际市场营销学_第一章_导论课件.ppt

国际市场营销主编 袁晓莉 雷银生 清华大学出版社 第一章 导论 第一节 市场营销 一、市场营销的定义 市场营销是企业围绕满足消费者（用户）需求而展开的总体活动。 从定义可以看出，市场营销主要包含以下内容： （1）市场营销是一种创造性行为。 （2）市场营销是一种满足顾客需要的行为。 （3）市场营销是一个系统的管理过程。 图1-1.市场营销活动过程 二、市场营销的核心概念 市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程，是基于消费者、用户和顾客，需要、欲望和需求，产品，价值与满意，交换、交易和市场核心内容运用之上的（如图1-2所示），只有正确地认识和理解市场营销的核心概念，才能准确地掌握市场营销理论的实质。 1．消费者、用户和顾客 消费者（consumer)通常是指占有和使用生活消费品或享受生活服务的个人和家庭。 用户（client)通常是指占有和使用生 产资料或生产服务的集团购买者。 包括生产商、中间商和政府。 顾客（customer)指所有来 光顾的客人，即消费者和用户的统称。 图1-2.市场营销的核心概念示意图 2．需要、欲望和需求 需要（Needs）是指人们生理上的某种不足或短缺的感觉。需要是促使人们产生购买行为的原始动机，也是市场营销活动源泉。 欲望（Wants）是指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。 需求（Demands）是指建立在一定购买能力之上欲望（个性的需要)。 3．产品（Product） 市场营销学将产品的定义为泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症”而失去市场。 4．价值与满意 价值（Value）价值是指顾客所获得（gets）的利益与其所付出（gives）的成本之比。顾客所获得的利益包括功能利益和情感利益，而所付出的成本包括货币成本、时间成本以及精力和体力成本。 在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大利益的产品作为购买目标。消费者的购买决策是以“用最少的支出换取最大利益（产品或服务）”为基本原则的。 5.交换、交易 交换（Exchange）是指以提供某种东西作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。交换是市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。交换是指通过提供某种作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为是有价值的东西；（3）双方能够沟通信息和传送物品；（4）交换是自愿的；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；其中第五条是最重要的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。 企业是通过交换来实现盈利目的的，营销就是通过满足顾客需求，促使交换的进行。 交易(transactions)是具体的交换活动，交易是指双方之间有条件的交换过程。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 达成交易的条件包括：交易时间、交易地点、交易对象、交易的对方、交易的条件。 6.市场 （1）市场的概念。 从市场营销学的角度给出“市场”的定义为：“市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有潜在顾客”。即：卖方构成行业，买方构成市场（见图1-3所示）。比如：服装市场是指购买服装的消费者群体，手机市场是指购买手机的消费者群体；而汽车行业是指由众多汽车制造商所构成的集合体，服装行业是指由众多服装制造商所构成的集合体。 （2）市场的构成要素。市场的形成离不开人口、购买力和购买欲望这三大要素，即：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。 （3）市场的类型。可分为以下几种： a.根据市场范围划分根据市场范围 b.根据市场状况划分根据市场状况 c.根据竞争程度划分，根据竞争程度 d.根据商品流通环节划分，根据商品流通环节 e.根据购买特征划分 f.根据产品大类划分 7.竞争者 竞争者（Competitor）是指在同一市场上，面对相同的服务群体，提供与本企业相同或类似的产品（或服务）或替代品的其他业。 （1）、直接竞争者（同行业竞争者）——在同一市场上提供相同或类似产品（或服务）的同行业企业。如：通用公司与福特公司、可口可乐与百事可乐。 （2）、间接竞争者（共同顾客群竞争者）——为相同群体，提供能满足相同或类似需求的可替代产品的所有企业。如：摩托车企业与汽车企业。 三、企业营销观念的