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网购改变化妆品专营店的品类格局.pdf

第36卷第11期 日用化学品科学 V01.36No.11 2013年11月 DETERGENT&COSMETICS NOV.2013 网购改变化妆品专营店的品类格局 张晓骏.谷俊 (武汉长江工商学院,湖北武汉430065) 中图分类号:TQ658 文献标识码:D 文章编号:1006-7264(2013)11-0043—02 在刚刚过去的招商直通车会议上,很多店铺的 一些连店里老板自己都不知道哪产的产品,利润还 老板对于网购冲击实体店的忧虑显得十分突出。对 很大。这个阶段,专营店的老板都赚得盆溢钵满。 于目前如何与网络购物对抗也显得信心不足。而与 在这个阶段,很多店铺采取的品牌战略是1拖3的 会的当地知名代理商也明确指出,网络购物势不可 模式。即一线品牌专柜和三四类品牌组合的营销模 挡。那么这些化妆品店的老板要如何应对,才能避 式,这样的连锁店铺多在中级城市,或者开发区以 免自己的店成为免费的体验中心呢? 及乡镇市场。因为中城市的经营成本偏高,房屋租 数据表明,在过去的1年多,中小型化妆品单 金非常昂贵,人员费用也比较高,店铺必须保证利 店的经营步履维艰,新开的单店数量较往年也少了 润空间,所以走1拖3的战略。凭借一线品牌提升 很多。生意不好,很多实体店老板显得十分茫然, 店铺影响力,利用一类品牌强大吸引力吸引顾客, 网购的冲击成了他们诉苦的首要原因。 采用一线品牌价格比商场专柜优惠的方式开发客源。 但真的是网购引起的吗?早在业界对化妆品网 当年的四川金甲虫就是这种方式,取得了很大成功。 购惊呼“狼来了”的同时,可以了解到,看似喧嚣 第2个阶段为品牌拉动阶段。这个阶段国内的 的化妆品网购,实际上并没有几个真正叫得上号的 品牌大量切人专营店市场,国内化妆品品牌逐渐崛 品牌出现,远远不如线下的实体店所造就的企业品 起,开始有了终端品牌服务,而且是区域保护性运 牌多。仔细分析,可以看出,实际上,化妆品网购 作,配套销售的政策及市场拉动方案都由品牌商一 最初是因为外资化妆品的购买渠道所限,加之价格 起操办,化妆品专营店利润比较稳定。 因素,所以网购化妆品多集中在外资品牌上。之后 于是大家都在拼命的做一件事:圈品牌。谁家 的国货化妆品因为其线下售点过少,所以网购也成 店里品牌多,就说明谁家店的生意好,专营店老板 了一个首选途径。紧接着也出现了一些专门在网上 只需要把品牌接到店里来,后面的销售就找代理商 专销的新品牌的出现,不过这些品牌的企业实力有 了。这个阶段是现在专营店的主流经营思想。 限,真正做大的不多,当然做的不错的也有一些。 在这个阶段,很多店铺采取的品牌战略是1拖 而聚美优品和乐蜂网这样的化妆品专卖网站的出 2拖3的模式。这也是目前绝大多数的连锁店铺在 现,则为化妆品网购烧上了一把火。 走的模式,是最常见的主流经营模式。店铺用一线 但这些,影响化妆品专营店了吗?我们知道, 品牌,如欧莱雅专柜、梦妆专柜和资生堂专柜等, 化妆品店的发展经历了几个阶段。 树立一流大店的形象与层次,借助一线品牌提升店 第1阶级为店址竞争阶段,这个阶段主要表现 铺影响力。通过一线品牌开拓高端客源开发高端顾 为:只要你的店开的地方好,人流量大,不管店里 客,借助二类终端知名品牌,如自然堂、雅丽洁、 卖的是什么都有生意,而且生意好得你自己都不相

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