第八讲 大众传播受众课件.ppt

第八讲 大众传播的受众 ;第一节 受众与受众观 ;二、受众的各种类型 积极选择者和随意旁观者 纯粹受众与介质受众 预期受众、现实受众与潜在受众 俯视型受众、仰视型受众与平视型受众;三、受众的基本权利 选择权、知情权、表达权、反论权、监督权、隐私权 ; 第二节 大众与大众社会理论 ; 作为社会群体成员的受众 作为“市场”的受众 作为权利主体的受众 ;第四节 使用与满足理论;二、受众的媒体接触动机和和使用形态 1 赫尔塔·赫措格 1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求； ②获得新知识的需求； ③自我评价的需求 对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼”； ②“寻求代理参加的幻觉”； ③“日常生活的教科书” ;2、贝雷尔森 1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机②夸耀动机③休憩动机④逃避动机 1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化;3、D·麦奎尔和布卢姆勒 1964年开始，对英国电视节目的研究 ①心绪转换 ②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测;三、评价使用与满足理论 以往理论：从传播者的角度出发 ——研究传媒对人做了什么？ 创新观点：从受众角度出发——研究人们通过传媒做了什么？ ;第五节 受众研究及其主要理论;二、受众的心理倾向 共性心理 个性心理 顺向心理 逆向心理 ;三、受众的选择机制 1．选择性注意 2．选择性理解 选择性理解是受众心理选择过程的核心环节， 也被称为信息传播的译码过程。 3．选择性记忆 识记、保持、再现 ;第六节 受众的反馈 ;二、反馈的类型 简单反馈与复杂反馈 消极反馈有积极反馈 真性反馈与假性反馈;三、正确对待反馈 注意吸纳多数受众的反馈意见 注意听取传播学者和有关专家的反馈意见 充分尊重“守门人”的反馈意见 注意征求同行、同业的反馈意见 注意疏导庸俗需求、引避不良倾向;第七节 意见领袖 ;二、意见领袖的中介功能 加工与解释的功能 扩散与传播的功能 支配与引导的功能 协调与干扰的功能 ;三、正确对待意见领袖 正确认识意见领袖的影响力 建立亲近的情感关系 信息公开，引导参与 建立反映民意的机制 发挥舆论权威的作用