便士报开启公关巴纳姆时期.docVIP

便士报开启公关巴纳姆时期19世纪中叶，随着美国便士报的大量发行，美国报刊宣传活动兴起。这种宣传方式，带来了西方新闻传播史上一场革命性的变革。一系列新的新闻理念、新的报道方式和新的经营之道，预示着大众传媒时代的诞生，并开启了真正的现代公关时代，甚至开创了一门新兴的学科——公共关系学。 后人以“巴纳姆时期”命名这一现代公关活动的前身。不过，巴纳姆的噱头宣传确实有些不大光彩，所以后人也往往把这一时期冠以“公众受愚弄时期”，甚至“反公共关系时期”，或者“公共关系的黑暗时期”。 便士报一出现便大受欢迎 在大革命之前，美国的报纸既少又贵，流通量不大，主要对象是一些限定的读者。甚至到了1765年，在美国也仅有23份周报，没有日报。每份报纸6美分，这个价格对于一般人来说是比较昂贵的，因为普通工人一天工资不过1美元，所以只有那些有钱人才读得起。报纸一般是4页，内容主要是商船到达、海盗、法律纠纷等与航海相关的商业事务。直到1783年，才出现了第一份日报《明尼苏达晚报》。 在美国大革命期间和之后，政论性报纸开始流行。到了19世纪30年代美国工业革命时期，报纸的印刷成本急剧下跌，大规模发行的报纸开始出现。同时教育也日渐普及，识字率上升，人口增多，为报纸提供了大量的潜在读者群。1830年，费城第一份便士报《美分报》诞生。但没过多久，它和另外两份便士报迅速夭折。最早的一批便士报中最著名的是纽约3大便士报：1833年创办的《纽约太阳报》、1835年创办的《纽约先驱报》，以及1841年创办的《纽约论坛报》。 这些报纸和以往的报纸有很大不同。以《纽约太阳报》为例，它改进报道内容，一扫旧报刊死气沉沉、长篇大论的风格，大量刊登能够吸引眼球的社会新闻、本地新闻。从1835年夏天开始，《纽约太阳报》刊登恶作剧、谋杀案、火车事故、吃人肉、畸形人等一些新奇、变态的消息，大受读者欢迎。 另外，它还革新了发行方式，首创利用报童在街头零售报纸的方法，不仅零售价低，而且给报童大幅度折扣。比如，卖给报童100份报纸，只收67美分，只要卖掉100份报纸，报童就可赚得相当于成人日工资1/3的33美分，这种方式大大刺激了报童的积极性。而支撑报纸运转的奥秘就是广告，《纽约太阳报》大量刊登广告，甚至开创性地在刊头都刊登广告。由于这些原因，《纽约太阳报》十分畅销，刚创刊的时候，它的发行量只有1000份，半年后就达到8000份，两年后达到1.5万份，到1839年则达到5万份。 《纽约太阳报》空前巨大的发行量，震动了报界，各地竞相开办便士报，不久仅纽约市就有12家之多。波士顿、费城和巴尔的摩等商业中心也出现了便士报。《波士顿每日时报》1836年2月16日创刊，短短几周后便成为波士顿最大的报纸，一个月后发行量竟然达到8000份。《费城公共基石报》1836年3月25日创刊，8个月后发行量就达到1万份，18个月后达到2万份。1837年《巴尔的摩太阳报》创刊之后的9个月，发行量就超过了1万份，是其他巴尔的摩报纸发行总量的3倍。 便士报的出现，很快开创了美国报业的新局面，报业迅速走向繁荣，年发行量激增，从1828年的6800万份，飙升到1840年的148亿份，增长了117％，而同期美国人口增长仅40％。到1910年，美国仅日报就达2433家，此后这一高峰记录一直未被打破。 广告给了推销噱头以极大便利 便士报价格低廉但日渐繁荣，像《纽约太阳报》一样，它们的生存之道就是报上的广告。广告直接带来现金收入，而不是像以往传统报纸订户不可靠的订金。广告的内容迎合大众，与人们的生活需求息息相关。专利药物、人才招聘、彩票销售等以往报纸不屑于刊登的广告大行其道，只要付广告费，人人平等，谁都可以发布消息。 这种方式对于传统而言有些离经叛道，传统的报纸愤而攻击这些便士报。为了竞争，便士报之间也互相攻击。《纽约论坛报》批评《纽约太阳报》和《纽约先驱报》，称它们刊登纽约有名的堕胎医生雷斯特尔女士的广告很无耻。其实《纽约论坛报》也大量刊登专利医药的广告。1852年《纽约时报》批评《纽约先驱报》是“江湖庸医公认的喉舌”，但它自己也刊登自吹自擂为“美国精神术士”的凯灵格医生的擦剂广告。 但是这些争论，对于经营几乎没有影响。在利润的刺激下，便士报更加乐于刊登这些利润丰厚的广告。广告的有效，刺激了便士报广告费的大幅度上升，为了节省广告费用，有的公司和个人便雇用专门人员，在报刊上制造噱头式的煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传。便士报也愿意采纳这些噱头，迎合大众，扩大影响，两厢情愿之下，便士报就趁机出现了报刊宣传运动。 在现在看来，这种报刊宣传方式的诞生，是西方新闻传播史上一场革命性的变革，带来了一系列新的新闻理念、新的报道方式和新的经营之道，预示着大众传媒时代的诞生，开启了真正的现代公关时