第九组星巴克定价策略分析课件.ppt

星巴克定价策略分析 ------------第九小组 小组成员 苏龙嘎 蓝卉 李继飞 陈丹丹 韦思聪 目录 一、星巴克公司在中国 二、星巴克的产品 三、星巴克的价格表、 四、星巴克的定价方法及策略 1、理解价值定价法 2、产品组合定价----产品系列定价 3、产品组合定价----选择品定价 4、折扣定价 五、星巴克的价格风波 STARBUCKS 星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时， 公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会 ，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴 克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富 》杂志评为“最受尊敬的企业”。 STARBUCKS IN CHINA STARBULKS IN CHINA 2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店，并设立星巴克西区总部 2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店 2008年2月5日进入华中，在武汉开设华中地区第一家门店——群光广场店 2012年10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟” 2013年1月，吉林省长春市星巴克在欧亚卖场、红旗街万达广场、重庆路世纪鸿源开业。[1] 2013年1月26日，江苏省泰州市姜堰区星巴克入住北大街文化街区，成为泰州第四家，江苏省首家市辖区级星巴克连锁店 2013年1月，进驻海南省海口市国贸玉沙京华城。 产品 1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。 价目表 星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 价目表 价目表 星巴克的定价方法-------1.理解价值定价法 星巴克这个品牌就是高品位、高质量生活的代言人，是具有小资情调人士生活享受的地方，而且它幽雅高档的环境，热情周到的服务塑造了它强势品牌这一定位。 同样是成本差不多的饮料，35块钱（星巴克普通咖啡的价格）一杯的咖啡在一般地方立刻就会让人觉得价格太贵，因为通常的价格应该是5块钱，但是在星巴克三十多块钱一杯的星巴克咖啡却可能让人感觉算不上是昂贵，这就是价格的差距，从中可以看出星巴克的定价技巧，在星巴克这个强势品牌的影响下，顾客对价格的敏感性已经大大降低了。 星巴克的定价方法-------1.理解价值定价法 星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验。为此星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘制；根据不同产地的咖啡豆，配上不同的酿造工艺、手法而产生不同的口味，品种有几十种之多；员工要经过约3个月的严格而完善的培训，对于咖啡知识及咖啡饮料的方法，都有严格的标准；在星巴克还可以买到与咖啡制做有关的器具及相关小商品，这在一般咖啡店是很难见到的；在塑造咖啡气氛方面，星巴克所有分店的店面设计都来自其总部的专业设计团队，星巴克所精心营造的特殊空间，成为许多人在家庭与工作地点之外的“第三个最佳去处”。 这使星巴克咖啡成为了最为专业的、与众不同的、味道与服务质量永恒不变的，具有巨大品牌资产的产品，被消费者认为是“时尚、成功、地位”的象征，产品的认知价值得到了极大提升，消费者对价格的敏感度，就自然降低了。据星巴克在上海所作的一次调查，虽