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基于微博模式广告品牌营销探析【摘 要】近几年,微博如大潮一般席卷全球,成为电子商务运作的利器,突发新闻的载体,言论表达的平台,网民互动的工具,更是商务营销的重点。本文从微博的发展现状,营销实证分析,微博营销的内涵、传播机制、运作方式及优势等方面对其进行探讨。 【关键词】微博 广告品牌 营销 一、微博的发展现状 2006年的Twitter成立可谓创造了全球范围的“微博元年”,2012年7月31日晚间法国调研公司Semiocast发布的最新数据显示Twitter有约1.7亿活跃用户。我国的微博网站从饭否、叽歪到新浪微博内测,腾讯微博的推广,正在寻找着属于自己的生存之道,并逐步成为中国互联网界的一大热潮。CNNIC在2012年7月19日发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,微博用户规模达到2.73亿,中国网民的微博使用率为50.9%。① 新浪网副总编辑孟波认为:“微博是手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点的集成者。”②此外微博的用户门槛低、内容简洁、全时性、交互性强等特点,让微博信息短期内呈几何级数传播。2009年6月25日,Twitter首先发布了迈克尔·杰克逊因病逝世的消息,该信息在1小时后留言数达到6.5万条,高峰期每分钟会新增5000条。③2009年11月5日,新浪微博用户首先发布西安地震的消息,早于任何官方渠道。美国总统奥巴马将微博做为选战的有力武器,日本首相鸠山由纪夫将微博视为改善政府形象的利器。④ 微博在商界正成为营销和公关方式。开辟了Twitter在线销售和运作的电脑品牌戴尔、美国有线电视传输商Comcast、连锁咖啡馆星巴克等都受益匪浅。中国的各类网络营销品牌在微博上积极互动,很多个性店铺也与客人们“互粉”,农产品滞销的农民也用微博卖起了各色果蔬,微博营销已得到广泛应用。 二、国外企业的微博营销 企业微博是网络实体,代表实体品牌的延伸,正吸引着广告主们的目光。首先,企业的微博口碑可以考量其商业价值,是投放广告的参照标准。品牌实体与微博影响力的高关联度,使广告运作的效果得以提升。其次,传统媒体广告运作已经不能满足客户的需求,新媒体以其互动性强,性价比高的特点,不断扩大其所占的广告份额。 电脑品牌戴尔自2007年起建立Twitter账号,@dell outlet粉丝数已经超过百万,与微博相关营销收入达数百万美元。戴尔的众多Twitter群组分别由专人管理,如同在线客服窗口,发布实时信息,并在线解答用户问题。⑤ 售卖韩式煎玉米卷的Kogi流动快餐车,通过Twitter等在线播报餐车方位,仅用3个月就成为美国知名度最高的流动饭馆之一,BBC、《纽约时报》、《新闻周刊》都曾对它进行报道。⑥ 全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买(Best Buy)的客户通过@twelpforce获得产品促销信息和售后服务。百思买则通过搜集客户的各类问题,制定了集团的促销政策,此外,百思买还将对客户的回复在网上公布,其中的个性回复还会引发互动。⑦ 三、微博营销的优势 微博的信息传播模式是裂变式,信息呈几何级数裂变传播。微博信息的转发都会自动被标注,这让信息的曝光率持续走高,使得受众对该信息的印象加深,进而对与信息关联的产品或品牌联系到了一起。而转发用户对该信息的评价,也是对信息的再加工过程,这些评价也使得信息本身的内容更加丰富,语言特征更加显著,贴近大众。微博议程设置的形式多样,效果较为显著。例如新浪微博的“关注度TOP10”、“热门微博”、“热门话题”以及搜索功能中的热词榜等,都是有效的议程设置。 1、营销渠道构建成本低廉 目前在微博上建立一个营销平台,其成本几乎为零。新浪微博允许企业用户建营销平台,以自媒体身份免费发布广告或活动推介。而企业如此低廉的成本营销,通过微博裂变式的信息传播,不仅没有削减广告效果,反而与在传统媒体中的广告效果旗鼓相当。此外,企业在微博中全时在线,使他们与用户能保持即时联系,对企业提升产品服务和品牌形象的效果不言而喻。Twitter在2009年陆续推出收费业务,向企业用户提供诸如流量分析工具的服务,可根据需求选购。⑧ 2、潜在受众筛选定位明确 微博的运行模式与STP理论相反,微博将受众置于了主动方的位置,他们可以自行选择成为粉丝或无视,而一旦成为了粉丝,就成了潜在受众,在不断进行微博互动的过程中,微博平台已经为企业实时地筛选出了有效受众,准确的进行了市场定位。 微博还通过对受众不同行为分析,判别出潜在受众对品牌的忠诚度。活跃的粉丝可以被培养成意见领袖,通过他们继续寻找更多的目标客户,企业藉此进行如直返式广告的精准营销,“榕树下怀旧搪瓷杯义卖活动”、MINI COOPER“第37号任务”的营销活动就是直返