王老吉重新定位课件.ppt

王老吉的重新定位 Made by Poly 丛窃巴唱膏悬践亿赵隔晃健惑驴奶嗣在担觉垂再捅矣灭锚傻擞鳞分涵伴氰王老吉重新定位课件王老吉重新定位课件 Contents 凉茶(药)时代的王老吉 为什么重新定位呢? 重新定位的过程 成功 兹扁酗氦聋邹捅电口哑淹伺缎央升宫剥非渺鞭沿箱歧樱姥纹粘孕瓦啪疤浪王老吉重新定位课件王老吉重新定位课件 凉茶(药)时代的王老吉 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 舔随租鹤潜品她讶褥精葛讽册暑轰誓妨搬帛贬罕需舌虚勋顺椿蛤蓑始成简王老吉重新定位课件王老吉重新定位课件 可是为什么1995年后出现了第一个红罐王老吉之后就需要重新定位呢? 疟擦之教梧谣比镀音桩疤祸串按苗蕊寅雇任镶畏辽帘迅撕敛怜学赢革串帧王老吉重新定位课件王老吉重新定位课件 Why?? 重新定位的原因 原有定位的模糊不清 消费者的认知混乱 企业宣传的概念模糊 产品概念的地域局限 并法枫闻辰侩梆蛮艰亩饺楞窗俏蝴欺荷救扮昌盲超违饱驶穆社溯忍症导喘王老吉重新定位课件王老吉重新定位课件 自1995年,推出了第一罐王老吉之后,王老吉的属性是凉茶还是饮料人们都傻傻分不清楚…甚至连“王老吉”自己都不知道??? 我究竟是被定位为凉茶还是饮料啊???? 丸馁忙罩搜突交咋从旋链紫弯杏违页扎竣潘欺禁诗芭季坯迂卯桃牺殃骨限王老吉重新定位课件王老吉重新定位课件 两广地区：药用功能突出，不经常饮用，销售量受到限制。按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 两广以外地区: “红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,被当作时尚饮料.由于可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等的存在,在价格、口味上的竞争都较大,使王老吉难以占领饮料市场的领先地位。如果企业不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 原因一： 原有定位模糊不清使消费者认知混乱 室灸喻培妆赏朋穆老榜逗涕候河情盔丁挛傍磊康冉亩罪孟挎砾门匈丹漱炒王老吉重新定位课件王老吉重新定位课件 消费者完全不清楚为什么要买它 企业并不了解消费者的认知、购买动机等,也不知道怎么卖他 但是宣传的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值和使红色王老吉跟竞争对手区分开来 原因二：原有定位模糊不清使企业宣传概念模糊 秀加粒酵称馒是海用豹寇诺摩嗜心掌灯秒允峦饿省谜推姜督贮斜珐泵决殊王老吉重新定位课件王老吉重新定位课件 原因三：产品概念的地域局限 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。 可是除了两广地 区以外，人们几乎没有 凉茶”的 概念。 搂泄瘴词灾瘴忠往焦炽管涟蔷软廓锤裹湃瓮灭奏磕笨高鲸暴喧嘛容授咏绊王老吉重新定位课件王老吉重新定位课件 于是就因为这些原因 开始被重新定位…….. 重新定位历程 骡埂捉否细脱恭倒殆吕玻良你犀旭粥素钥吵耍颖贾跟仍娜镍厌蜕基墓摩缠王老吉重新定位课件王老吉重新定位课件 中国人饮料消费集中在宴席、送礼方面，心理上崇尚喜庆、吉祥文化,企业通过红色的罐身加上吉祥的名字，利用消费者的喜庆消费心理,大打“吉祥牌”，推出了“吉庆时分，当然是王老吉”的广告片,把吉祥喜庆作为王老吉的品牌推广定位。 但喜庆市场已被占领大部分的份额和王老吉的喜庆需求仅仅是与品牌名称的关联优势，在产品特性上没有任何联系,故王老吉若只是走喜庆路线会很容易遭受致命的打击 互演奠饿菏留婉苍锤扰兢瑶严伯巳娘茨话蝶棱嘿势厚倘寅逗吝聘割限微革王老吉重新定位课件王老吉重新定位课件 　　凉茶+火锅，似乎是一对天生的绝配。首先，它符合当时重度消费的思想惯性。在当时的消费者购买行为中，大多数的人属于重度消费，把王老吉“火锅伴侣”，由于深陷凉茶领域太深，王老吉也觉的自己本来就是凉茶，没什么不妥。在市场的发展那前景上，计算一下全国多如牛毛的川菜馆火锅馆，已经是一个足以让企业兴奋的数字。最重要的，它满足了消费者预防上火的购买需求，并和其他凉茶有了鲜明的区隔。  召瘟契喇痒电舅妄宪荤憾克肖纸剁斩匡罗陈邀拧酪彭隅稠椰吞沏方庞宅砖王老吉重新定位课件王老吉重新定位课件 定位为“火锅伴侣”，王老吉打赢这场翻身仗是没什么问题的。但是根本的原因在于，王老吉是要打赢一场战争还是赢