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行銷管理 第一章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 CHAPTER 1. 行銷導論： 創造與掌握顧客價值 廖淑伶 2010 普林斯頓出版社 學 習 目 標 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.1 1 「何謂行銷？」：介紹行銷的定義與行銷過程中的步驟 2 解釋了解顧客與市場的重要性，說明五個核心的市場概念 3 區辨顧客為主的行銷策略關鍵要素，並討論引導行銷策略的 行銷管理導向 4 討論顧客關係管理並提出能為顧客創造價值與從顧客回收價 值的策略 5 探討在當今顧客關係至上的時代中，行銷主要趨勢以及影響 行銷之因素。 ？ 何謂行銷？ 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.2 定 義 「行銷即管理具利潤潛力的顧客關係。」行銷具雙重目標，一是允諾提供卓越價值以吸引新顧客，另一是藉由讓顧客滿意而維持與發展既存顧客。 現今的行銷業者希望可能成為顧客生活的一部份，藉由品牌來豐富我們的經驗，讓顧客活在品牌中。 何謂行銷？ 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.3 當企業能夠先行了解消費者需要，據以開發能夠提供絕佳顧客價值 的產品，再經由有效適當的訂價、配銷與推廣，產品自然容易銷售。 管理大師彼得杜拉克曾說：「行銷的目的就是讓推銷變得多餘 。 」 行銷是個人與組織可以從中經由相互創造與傳遞價值來獲得所需與 所求的社會與管理的過程。 行銷（marketing）定義為「企業創造價值給顧客並建立緊密顧客關 係以獲取顧客價值作為回收的過程。」 行銷定義 何謂行銷？ 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.4 圖 1.1　行銷過程簡要模型 此即是先為顧客創造其所要的價值，然後再由銷售、 利潤以及長久顧客權益等形式，從顧客端獲取回報之 價值。 行銷過程 了解市場以及顧客需要 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.5 五組核心的顧客與市場概念： 市場 交換與關係 需要、慾望 與需求 價值 與 滿意度 行銷提供物 （產品、服務 、與經驗） 了解市場以及顧客需要 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.6 顧客需要、慾望與需求 人類需要乃感受被剝奪的狀態這些需要並非行銷人員所創造，而是人類與生俱來的基本必需。 需要 （Needs） 慾望 （Wants） 人類經由文化與個人性格形塑後所展現的形式由於慾望是透過社會化過程而形成，故亦以個別社會常見的事物來展現個人需要。 需求 （Demands） 慾望若以購買力作為後盾，則成為需求 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.7 行銷提供物︰產品、服務、與經驗 顧客價值與滿意度 消費者一開始是依據其對產品/服務的價值與滿意度期望而購買，但會讓消費者重複購買的是那些達到購後滿意的產品/服務，不止於此，好的產品使用經驗還會讓消費者傳出口碑。 了解市場以及顧客需要 所謂的行銷提供物（marketofferings）主要由產品、服務 、資訊、或經驗所組成以滿足消費者需要或慾望。過度注重 特定產品而忽略產品所帶給顧客的利益與經驗之錯誤，此即 行銷短視症（marketing myopia）。 聰明的企業不會自滿於既有產品或服務的某些屬性，而是會結合旗下數項服務與產品以創造「品牌經驗」給消費者。 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.8 交換與關係 交換（exchange）乃一方提供財貨給另一方並相對從對方獲得自己想要事物的舉動。 行銷是一連串與目標消費者建立與維持良好交換關係的活動，交換的內容可能涉及產品、服務、理念、或其他事物。除吸引新顧客和創造交易之外，行銷肩負留存顧客、使顧客與企業俱進的目標。行銷人員必須透過卓越顧客價值的持續性傳遞來鞏固顧客關係。 市場 市場（market）係任一項產品實際與潛在購買者的集合。這些購買者共同具有可以經由交換關係來滿足的特定需要或慾望。 了解市場以及顧客需要 政績＝選票!? 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.9 企業進行行銷常是在競爭者的環伺下來服務市場中的最終消費者，不論是公司還是競爭者皆需研究消費者以了解他們的需要，再將所開發的產品與資訊直接或間接透過行銷中間商傳遞給消費者。 公司得以成功發展與管理可獲利的顧客關係並非光靠企業內部的行動可成，而需行銷系統內的所有成員皆能良好地運作、共同服務最終消費者。 圖 1.2　現代行銷系統 了解市場以及顧客需要 * * 行銷管理 第一章 行銷導論:創新與掌握顧客價值