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省报二级市场拓展新闻策略[摘要]民族志本是文化人类学家从事文化及人类学研究的方法之一，它的具体操作手法与新闻业务实践有相似之处。本文以湖北日报传媒集团在黄石市创办子报《楚天时报》为案例，从民族志的研究方法角度，分析了省报传媒集团在拓展二级市场时，借鉴相关方法应用于连续报道的新闻策略，并对这种民族志新闻学做了初步展望。 [关键词]二级市场 拓展 策略 民族志方法 一、低端报业市场拓展的新闻困境与探索 1．省报二级市场的新闻困境 始于2008年的国际金融危机迁延至今，期间，中国报业市场呈现令人紧张的跌荡起伏。在中国政府推出经济刺激政策两年后，2011年中国报刊广告年增幅约为13%，其中贡献最大的依然是房地产广告。[1]但全年广告呈现前高后低走势，与国家对房地产业的宏观调控步调一致，显示报业经营对相关行业的高度依赖。与之比对的美国同业更不容乐观。美国报业协会（NAA）的一份统计数据显示，2011年，美国报纸行业广告总收入为239亿美元，同比下降19亿美元，降幅7.3%，其中印刷广告收入同比下降9.2%。[2] 一面是新媒体的快速成长分食一杯羹，一面是传统报业在经济整体低迷下的广告欠收，中国各省级报业集团纷寻出路，要么上市融资，要么拓展疆土。2011年9月，浙江日报传媒集团在上海证券交易所上市，成为国内报业集团中率先实现经营性资产整体上市的报业集团。也有坚定报业本行，继续在二级市场拓宽深挖者，如安徽日报报业集团整体吸纳亳州报业集团，梅州日报加盟南方报业传媒集团。但在完成强势二级市场收并后，经济与文化实力较弱的次二级市场拓展明显与前者不同，一是经济实力明显较弱，二是文化积淀不足，使得省报集团在二级市场的深耕出现差异。其中湖北日报传媒集团在二级市场的多年拓展经历比较典型。2005年12月，该集团全资收购了宜昌市《三峡晚报》，迈出了向地市州战略扩张的第一步；2009年3月在襄樊创办了《楚天都市报·襄樊新闻》，后更名为《楚天快报》。在完成对宜昌、襄樊等两个副中心城市的布局后，该集团继续深耕市场，于2010年12月在黄石市创办《楚天时报》，又于2012年2月在荆州创办了《楚天民报》，完成了集团在宜昌、襄樊、黄石、荆州的战略布局。 彼时《楚天时报》定位，是“肩负在鄂东地区巩固和拓展影响力、谋求发展新空间的任务”。但与经济实力强大的宜昌、襄樊两市不同，立足于黄石的《楚天时报》发行实际面向黄石、黄冈、鄂州三地，是“金三角”中经济实力最弱的一角，同时这三地在经济实力和文化上又有明显差异。2011年，宜昌、襄樊市的GDP都超过2100亿元，而同期黄冈GDP为1045.11亿元，黄石为926.96亿元，鄂州为490.89亿元，三市人口分别为616.21万，242.93万，和104.87万。[3]单个城市都无法与两个副中心城市相比，同时，黄石与黄冈GDP总量接近，但黄石不仅人口只是黄冈的三分之一，而且城镇化程度远高于下辖一区九县的黄冈。 经济总量小意味着购买力弱，社会活跃度低，反映在报纸经营上就是重大新闻事件少，发行难度大，广告收入低。同时，一份编辑部在黄石的报纸，如何能在覆盖三地的情况下，兼顾各城特色，也是个相当困难的任务。《楚天时报》负责人表示，报纸虽辐射鄂东三地，但主要战场在黄石。黄石市总人口200多万，城区人口才60多万，新闻大事件较少。该报2011年的新闻热线统计数据显示，全年平均一周的报料线索是60条左右，平均每天不足10条，其中重大突发新闻线索有时一个月也难得有几条。新闻资源匮乏，带来报纸的出刊周期多次调整。创刊之初，楚天时报在黄石、鄂州一周出7刊；此后出于成本等综合考虑，2011年春节后暂停了鄂州的周六刊和周日刊，改为一周5期，黄石地区仍是一周7期。 此后，在新闻纸涨价、周末广告贫淡等因素影响下，楚天时报间歇暂停了黄石的周日出刊，变成周六刊。 《楚天时报》的新闻困境具有普遍意义。中国报业自1949年以来经历了多轮扩张与整顿，最近的整顿在2004年，彼时，国家要求县市报一律停办，这带来省报报业集团对暂现空白的二级市场的迅速补白和填充。但本地原有的地市级机关报亦有实力，就出现了省、地两级报纸的市场竞争。本土媒体不仅拥有当地政府资源优势，而且有乡土亲切感。省报集团如何能兼顾宏观与微观，在有限的新闻资源中增加自己的吸引力，赢取本地居民信任，是需要创新才能解决的问题。特别如湖北日报传媒集团先前已有宜昌、襄樊的成功经验在先，黄石要走出新路，确须费思量。 2．民族志的新闻路径探索 从笔者目前所收集资料看，《楚天时报》属于《楚天都市报》的子报，定位是一份新锐的市民生活报，进入黄石主要依托后者的优势品牌。期望第一步覆盖黄石城乡和鄂州城区，进而对黄石、黄冈、鄂州、咸宁4个地级市实行全覆盖。其经营模式为“自主经营、独立核算、