第4组成熟期营销战略.pptVIP

小组成员： 黄碧仪 罗声韵 谭玉云 邓治峰 范敏菁 周洋 区颖 自我感觉良好 许多企业在市场中迅速发展壮大，一些企业管理者就有些飘飘然，自信心迅速膨胀，往往看不清当前的市场形式，经常的大张旗鼓的盲目扩张，进入多个行业。，结果这些产业经营不善，企业很快就被拖垮了。作为企业的管理者在这个时候要深入了解、分析市场情况，三思而后行。 缺乏明确战略 在市场成熟时期，市场上产品种类多，顾客也变的更加挑剔，企业容易限于战略不明确的中间状态。特别是一些中等规模的企业，它既不拥有强大的实力能采用成本领先战略，又缺少灵活不能采用差异化战略或目标集中战略，导致利润率很低。 价格战的陷阱 在市场成熟时期，价格战是不可避免的面对价格战，企业可能会陷于两种陷阱。一是回避价格战。二是坚持以高质量为借口而不去适应竞争对手侵略性的定价或营销行为。 生产能力过剩 市场走向成熟，企业生产能力不断加强，某些企业可能拥有过剩的生产能力。而在其他方面又很难一下子配套跟上，因此可能造成管理压力从而导致陷于资金陷阱，也会损害企业原先的战略。 市场份额陷阱 市场份额陷阱有两种情况，一种是为了追求市场份额而在成熟的市场上投入资金。另一种是为了短期利润轻易的放弃市场份额。 新产品的陷阱 市场成熟期时，企业的生产能力比较强，市场上产品种类较多，企业很可能热衷于推出新产品，而忽视对原产品的改进，不仅要投入大量的研发费用，还要投入新的广告费和管理费用，风险也比较大。 健力宝在进入成熟期后，创造了 “第五季”和“爆果汽”这两个全新定 位的产品，以及由其所带动的销售高潮。 殊不知，这两个产品短暂的成功背后，彰显的却是其品牌经营的重大失误。 健力宝在管理上存在着五大失败的原因： 失误的根源：把最有价值、最值得保护的健力宝的品牌价值降低了。 概念之败：炒作谋杀了功能诉求 渠道之败：资本纽带其实并不牢固 投资之败：抽调主业资金过于草率 战略之败：随意是根本原因 保持竞争优势的战略 差异化的战略 保持低成本的战略 营销组台改良的战略 保持竞争优势的战略 1.寻求产品新用途，开发新的细分市场 （美国杜邦公司） 2.重新树立产品形象，寻求新的顾客 3.转移阵地，寻求新的地域市场 4.刺激现有顾客增加使用率，扩大生产品使用量 保持竞争优势的战略 差异化的战略 保持低成本的战略 营销组台改良的战略 差异化的战略 1.品质改良 2.特性改良 (案例：云南白药) 云南白药集团凭借“含药”概念一举推出“云南白药创可贴” 到2007年，云南白药创可贴的销售额已经从2001年的1000万元飙升至近2亿元，短短几年间，云南白药创可贴已经成为与邦迪并驾齐驱的创可贴市场第二大品牌。 战略使用的8个方面： 1.差异定位：白药颠覆创可贴市场 2.开辟新战线，迅速分割市场 3.借势成名，以强治强 4.替代效应 5.市场第一效应 6.市场垄断 7.品牌信誉垄断 8.市场精耕细作 作为以弱胜强的成功典范，云南白药创可贴运用的差异化定位策略值得市场竞争者学习和借鉴。 差异化的战略 1.品质改良 2.特性改良 （案例：云南白药） 3.式样改良 4.附加产品改良 保持竞争优势的战略 差异化的战略 保持低成本的战略 营销组台改良的战略 保持低成本的战略 1.消除基本产品和服务的缺陷 2.革新产品设计 3.使用相对便宜的原材料 4.革新产品流程 5.发展低成本的分销渠道 6.降低常用开支 （案例：天梭表） （特例：奥迪增加成本） 低营销成本： 在具体营销策略上，主要采取自己精心策划好的品牌战，营销成本很低，但效果却很震憾，利用的基本上是终端和公共媒体来传播品牌和形象，没有在电视、报纸等高成本的推广渠道上浪费很多钱。 天梭表低成本营销战略的成功： 在营销宣传的费用不到1000万元人民币，其零售额超过了5亿元人民币。营销费用却只占到了总收入的1/50都不到的比重。同时就这1000万元人民币所带来的社会效应也是巨大的，如天梭表在中国的知名度达到了25%，大城市达到了30% 。 天梭表取得成功的原因： 1.放弃了在广告媒体上的高投入营销战略 2.专为一款中档手表设立了专厅 3.采取了体育明星代言 4.体育营销与公众形象 增加成本分区销售 “成本上升取决于两个因素，一个是产量的增加，另外一个是每辆车装备的配置的增加......成本是上升了，销售收入也在上升，而且销售收入上升的速度要高于成本上升的速度，实际上，这种投资意味着奥迪生产效率的不断提高。” 保持