人头马们如何争夺中国市场_与消费者一道成长.pdf

第一财经日报/2006 年/3 月/21 日/第A08 版 领导者 人头马们如何争夺中国市场：与消费者一道成长 本报记者 沈柬贝 “ 中国在整个奢侈品市场中排名第三，年消费总额占整个世界奢侈品市场的12%。我们预计， 到2008 年中国将占有世界奢侈品市场的20% 。” 芝华士在中国遭遇的“无妄之灾”，一点也没有给眼前这位瘦小的女士带来烦恼。身为人头 马寰盛洋酒公司中国市场的总监，马雪儿在接受《第一财经日报》专访时，谈到人头马路易十三 的2006 年计划依然胸有成竹。 “我们今年仍将以超过20% 的速度在中国前进。”马雪儿表示。这位有着美国加州大学商业 管理学位的香港女性，将亚洲人的细腻、法国人的高雅与她本人信心昂然的气质结合到了一起。 虽然对于路易十三的具体销售数字有所保留，她还是向记者透露，根据最近的一份财务报表 显示，上海是路易十三中国市场中增长最快的城市，其次是北京和广州。 争夺有限的高端客户 “中国在整个奢侈品市场中排名第三，的消费总额占整个世界奢侈品市场的12%。我们预计， 到2008 年中国将占有世界奢侈品市场的20% 。”马雪儿雄心勃勃地谈论着奢侈品市场远景。 这组数据正是去年下半年安永国际会计师事务所做的《中国新的奢侈豪华风气》报告的核心 内容。当然，这些都成了人头马集团所有高层考虑中国战略的重要参考依据。 “这传递了两层信息：一方面，中国人的购买力在逐渐增强，也就是每个人的平均购物能力 都会有一个提高，另一方面，整个消费群体的数字在扩大，尤其是富裕阶层。”路易十三中国品 牌大使韦一向记者解释。 根据最新数据显示，到2010 年，亚洲地区葡萄酒消耗量可望达到921.2 万升，占全世界4% 。 虽然中低档酒的份额势必会在一段时间内占有绝对优势，然而马雪儿坚信，中国是一个典型的可 持续投资发展市场。 “轩尼诗、马爹利这些酒也在中国做得非常不错。”马雪儿进而强调，“但人头马是最早看好 中国的，是第一个进驻中国的洋酒。” 的确，在1931 年，路易十三的品牌已经在中国注册，其间一度因为各种因素离开，1978 年 又重新进入中国。进入上世纪 90 年代，由于新一批精英群体的出现，路易十三在中国取得飞速 发展，形成了人头马在中国发展的第一次高潮。 用其全球品牌大使杰森·鲍顿的话说就是：在全球化概念提出来之前，路易十三已经全球化 来到中国了。 业内人士分析，由于上世纪 90 年代初期大部分跨国公司的收缩调整，人头马占领了不少空 白高地，在 1995 年前后出现了一波高潮，而且当时世界主要流行的酒类饮品就是干邑，加上中 国的特殊背景，价格在800 元以上的干邑占了主流。但是之后由于其他威士忌品牌也作了很多努 力，对威士忌倡导的生活方式进行推广，干邑所霸占的市场正接受着来自对手的强烈挑战。 眼下，争夺有限的高端客户让路易十三觉得，简单地靠广告轰炸似乎没了以往的威力。 马雪儿说，路易十三近两年开始调整营销战略。“增加宣传投入，除了做平面广告以外，特 别增加了针对高消费群体的各式频繁的活动。” 这两三年里，路易十三在中国做了很多展览活动和举行豪华晚餐。马雪儿表示，路易十三还 会继续加大在广告方面的投入，“去年我们广告投入增长了80%，今年估计可能还要增长40%～ 50% 。” 第1 页 共2 页 从营销快速消费品到高档消费品 来人头马之前，马雪儿其实是做快速消费品（FMCG ，Fast Moving consumer goods ）产品的。 “产品不同，面对的消费者区别更大。” 她最深刻的认识就是，日常用品只需要通过产品的突破做营销，而高档消费品还需要思维上 与消费群体的一起成长。“你得非常懂得你的消费者，不同的产品理解的程度不一样。” 在马雪儿看来，现代享受奢华的方法跟以前不一样了。“不是贵的就喜欢，要打动现代消费 者，除了产品本身实实在在以外，还要让对方知道产品内涵。” 事实上，中国消费者对酒的品种并不十分敏感，购买的主要决定因素还在于品牌知名度。尽 管路易十三在中国已经享有接近95%的知名度，马雪儿告诉记者，经营这么一种奢侈品，首先还 是得深入了解消费者的需要；其次，“这个群体见识广，你一定不能让自己落伍，要了解现在流 行什么，整个环境怎么样。” 不管