第二章 消费者需求课件.ppt

消费心理学;一、需求概述; ;（三）需要的层次理论 1.马斯洛的需要层次理论： 马斯洛于1943年出版了《人的动机理论》，该书提出了著名的需要层次论。马斯洛的理论是心理学和行为科学的基础理论之一。;; 马斯洛的需要层次论 需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。 （1）生理需要。这是人类最原始、最基本需要。这些需要若不满足，则有生命危险。即它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的最强大动力。 ;（2）安全需要 它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病等的需要，当生理需要基本满足以后就要保障这种需要。 （3）归属和爱的需要（社交需要）包括 A.归属需要：“人是社会的动物”，都具有归属感。希望归属于群体或集团，并从中得到成员之间相互关系与照顾。 B.爱的需要：同事之间的融洽、朋友之间的友谊和忠诚，异性之间的爱情。 ; （4）尊重的需要。它可分为自尊、他尊和权力欲。这种需要得到满足能使个体感到自信、有价值、有能力、有力量。相反就会使人产生自卑感、软弱感和无能感，甚至失去生活的基本信心。 （5）自我实现的需要。所谓自我实现，是指人都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能，只有这样，人才会感到最大的满足。 （6）后来，马斯洛又补充了认识和理解的需要、审美的需要。 ;需要层次理论和管理措施对应表;二、消费需求的基本特点;（1）表现为消费需要的层次性：通常是由 低层次-----高层次； 由量-----质； 由物质------精神的提升 （2）随生产的发展和人民生活水平的提高而发展。 （3）受广告、现场的演示、社会的流行的影响。 ;资料1： 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。 回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。;资料2： 从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。;3.伸缩性：消费的需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的。主要取决于消费者的经济能力和需要的强烈程度以及商品的供求关系. 一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小，而高档消费品的弹性系数比较大。 4.可诱导性：S----R，人是社会的动物，环境会对人产生直接或间接的影响：消费者主要受到媒体、广告、现场的演示、社会的流行的影响。 ;5.周期性：呈现周而复始的循环，尤其是衣食住行等生理性需要。 6.互补性和互替性：皮鞋与鞋油、被子与被??；即某种商品的销售量减少而另一种可替代的商品销售量增加。例如，丝绸增加，棉布减少。 ;三、需求与消费行为;3.求美的心理需要： 以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标。这类消费者特别重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对身份的表现作用和对人的精神生活的陶冶作用。 据对青海省玛多县牧民的调查看，不少牧民仍住透风漏雨的帐篷、吃糌粑，却舍得花1 、2 千元购买獭皮、玛瑙、珊瑚等贵重物品装点服饰。由此看来，美是人们追求的，但对这类不尽合理的消费习惯应努力引导。 ;;;;;四、消费需求行为的变化趋势;;;;;;;;;江西财经职业学院