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经销商应该尝试背书品牌模式 郑　重　　南京师范大学商学院 [摘要] 本文基于交易费用理论和博弈理论，认为品牌的实质是承诺，从承诺视角定义背书品牌模式的概念，并探讨经销商实施背书品牌模式的必要性与可能性以及实施的具体策略。 [关键词] 品牌实质 背书品牌模式 必要性 可能性 策略 一、引言 很多次，笔者到小卖部购买某品牌香烟时，店主在所购香烟的包装盒上做上标记并说他的香烟货真价实，如果拿回去发现问题，可以凭此标记退货或调换。笔者在佩服店主精明之余，思考大型商场能否在顾客购买商品时也做个标记？如果能，笔者把此标记称为背书标记，并把经销商背书的标记引申为经销商的品牌，那就构成了背书式联合品牌模式即“原商品品牌”+“背书的经销商品牌”，简称背书品牌模式。此模式，业界和理论界很少有人问津。笔者尝试从品牌的实质是承诺的角度，探讨经销商实施背书品牌模式的必要性与可能性，以期抛砖引玉。 二、品牌实质及品牌承诺矩阵 1、 品牌的实质是承诺 （1）基于交易费用理论解读品牌的实质 交易费用是在交易的过程中必然要发生的费用。产生交易费用的原因是由于买卖双方信息不对称。买卖双方的信息不对称主要是指在交易过程中,卖方比买方拥有对商品更多的知识或信息。在市场产品多样化、多变化、复杂化并存的今天，市场信息不对称日益显著，顾客作为信息劣势方要购买到合意产品，在没有厂商承诺的情况下，往往要付出高昂的市场交易费用，厂商通过品牌向顾客提供承诺，保证顾客购买的产品是合意产品，品牌为顾客降低昂贵的市场交易费用提供了客观基础，此时品牌无疑就成了厂商向顾客提供承诺的载体。 （2）基于博弈理论解读品牌的实质 顾客购买厂商产品，和厂商之间建立起一种交易博弈，顾客反复购买厂商产品，这种交易博弈也就变成重复博弈。根据博弈论知识，理性的厂商要追求价值最大化目标，就必须使自己和顾客的交易博弈无限扩大进行下去，在博弈中就不能采取短期行为，必须履行自己的承诺，保证产品质量，提供顾客合意产品。如果厂商承诺是一种欺骗，厂商和顾客之间博弈自然难以继续进行，和顾客所有交易博弈都将终止，厂商的品牌承诺欺骗也就等同于自断前程。因此，法国品牌专家让·诺尔·卡菲勒指出“品牌的出现是伴随顾客的不安全感而来的”，品牌的实质是厂商对顾客的一种真实承诺。 从交易费用理论和博弈理论解读品牌，可以得出结论：品牌的实质是承诺。 2、承诺品牌化与承诺品牌化矩阵 营销承诺就是营销主体对顾客的所有保证。营销承诺不仅包含产品承诺，而且包含更为深层次的精神承诺。承诺品牌化是指只有品牌化，才能帮助的真正价值，满足多方面的需求，可以让在选择中有更多的信任。金融领域起一种金融的作用。背书人对其后手有担保票据被付款人承兑及付款的责任。持票人行使其票据上的权利，以背书作为其取得正当权利的证明。　　在现实生活中，当人们对其购买的服务或产品存在不安全心理时，往往依据对品牌的声誉对名牌产品的认可做出购买决策，而不轻易购买不熟悉或是从没听说过的产品，以此来规避安全风险，满足其安全心理的需要。因此，品牌在顾客心目中形成良好的形象，是打消其顾虑的根本办法。品牌可以更好地提高品牌的认知度品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联合和比较,它能够引发顾客的注意和兴趣,让顾客去思索为什么会发生这种不同品牌的联合。因此,这种思索可以使联合品牌更快、更强地导入顾客的头脑,从而使顾客对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面,印象更深刻。同时,品牌联合可以增强双方品牌及其属性回忆的机会,有助于增强顾客对品牌及其属性的记忆。顾客在任何场所只要看到一种品牌马上联想到品牌中的另一种品牌,而且在购买过程中只要购买了其中一种品牌的产品也会增强对其伙伴品牌产美国学者等人通过实证研究发现,在正常经营的情况下,联合品牌战略是一种双赢的战略,即无论双方品牌在顾客心目中的品牌权益是高还是低,联合品牌通常会使它们各自的品牌权益得到提高。虽然权益较低的品牌受益会更大一些,但权益较高的品牌也不会因为与一个权益较低的品牌进行合作而损害自己的品牌权益。强化供应链管理思想供应链管理是一种新型的管理,它强调的是整条供应链上供、产、销的整合和优化而追求的是。必然要求寻求具有生产、研究、开发、创新等能力和具有供应链的形成合作伙伴关系伙伴关系,消除相互间的障碍因素来加强竞争能力双方可以建立起一系列的利益共享、风险共担的机制,通过资金链条或人员链条来强化关系、互相支持,形成合力共同在市场上竞争,控制市场,降低运行成本,共同来提升链条的价值。奉行“一切向钱看”的经营哲学,短期行为严重诚信文化，过程中，要求经销商严格把进货质量,国内外经销商都不敢涉足的真正原因是实施的风险太大，如果背书品牌中任何一方的品牌出现问题，可能产生株连作用，但并不能因噎废食，只要做好经销商的基础工作，等条