【2017年电大考试整理】2017年电大 营销策划知识点复习小抄.docVIP

1营销策划指企业在内外部环境分析基础上，以消费者需求为中心，设计一整套系统的营销方案2要素内外部环境分析是营销策划的基础，把握消费者的需求是营销策划的核心，用系统思维的观点考虑各个细节营销策划成功的保障3在中国发展①卖方市场下以生产观念为指导思想②买方时代下以推销观念为指导思想③全球化竞争时代以营销观念为指导思想4营销策划步骤(1)环境分析阶段①外部环境分析②内部~(2)营销战略设计阶段①市场细分②目标市场选择③定位(3)营销策划设计阶段:(4P)产品、定价、渠道、促销(4)营销实施方案设计阶段①组织结构设计②营销部门与其他部门整合③营销策划方案实施的评估与控制5外部环境分析(1)宏观环境分析（PEST分析）政治与法律因素、经济因素、社会文化因素和技术因素四个方面展开(2)行业结构分析(五力模型)现有企业间的竞争、与上游的讨价还价能力、与下游的讨价还价能力、替代品的危胁、潜在进入者的威(3)消费者行为分析(影响消费者因素)文化、社会、个人和心理因素(4)对竞争对手分析财务分析、市场地位分析、竞争对手目标、竞争对手战略、竞争对手能力6内部环境分析①企业财务状况分析(分析公司目前在市场上处于何种竞争地位、分析哪些产品哪些区域为公司贡献了主要利润、分析公司有多少财务资源可以支持后续的营销活动)②产品组合分析(从BCG矩阵的角度进行产品结构分析、战略产品的市场占有率分析、战略产品的竞争优势和劣势分析)③企业核心资源分析(有形资源竞争优势、无形~、基于价值链分析法的竞争优势集成)④企业文化分析7营销策划目的提升企业的核心竞争力8分析企业文化对营销策划的影响①企业文化中对鼓励创新的接受度②企业文化中对注重细节的成本控制的强调程度③企业文化中对互相协作的倡导程度④企业文化中对风险的偏好程度9市场细分方法(1)消费者角度①地理细分②人文③心理④行为(2)企业角度①企业地理区域②企业的规模③企业所在的行业④企业的所有权特征注意因素①市场细分的策略要与市场所处的生命周期阶段相匹配②要与自身的资源优势相匹配③市场细分要适度，过细或者过宽都会影响市场竞争力10目标市场选择基本策略①单一细分市场策略(可能意味着更大的风险，一方面单一细分市场本身的容积可能有限，未必能支撑企业持续发展。另一方面一旦企业在单一细分市场上由于某种原因被打垮则企业的生存就会受到威胁)②有选择的多细分市场策略(指企业选择若干个市场作为自己的目标市场，这样做的好处是可以避免单一细分市场风险过于集中的问题。但是同时企业会 发现由于资源分散企业可能在各个市场上都会遇到强有力的竞争对手，而且如果试图为不同目标市场的消费者提供不同的产品，则企业在产品开发和营销管理上的难度将增大)③完全市场覆盖策略(对于完全市场覆盖策略企业有两种不同的实施手段即无差异营销和差异化营销。所谓无差异营销指的是企业通过单一的产品覆盖所有细分市场的消费者，这样做的好处是开发成本低且更可能实现规模效应，显然无差异营销实际上没有考虑不同细分市场的消费者在需求上的差异，因此消费者肯会有其他未被满足的需求，而且这种状况可能成为竞争对手的机会。另一种情况是企业针对细分市场上消费者的需求特点分别为不同市场的消费者提供不同的产品，这种做法可以更好的满足消费者的需求，但对企业而言意味着更高的开发成本和营销费用)11差异化来源产品的差异化、服务、渠道、形象、人员如何设计具体的产品策略(1)产品-市场战略设计①深入理解产品-市场战略②根据营销战略选择合适产品-市场战略③跟踪产品-市场战略的实施效果并及时实施必要的调整(2)产品组合调整策略①产品定义②对现有产品组合的评估③产品组合的调整策略(3)新产品管理策略①新产品定义②何时推出新产品③如何管理新产品开发12选择合适的产品市场战略策略时应关注的问题现有产品在现有市场上是否真的已经缺乏增长潜力、公司能否快速适应进入新市场所面对的挑战、公司的新产品能否提升公司的竞争地位13产品五个层次核心、形式、期望、延伸、潜在产品14产品组合评估宽度指公司拥有多少不同的产品线，长度指公司产品项目的总数，深度指产品线中同种产品有多少品种，黏度指各产品在最终用途、生产条件、分销渠道等其他方面相关联的程度15新产品推出时机①老产品在产品生命周期中所处的阶段。成长阶段-未必要、成熟阶段-比较理想、衰退阶段-错过最佳时机②企业在老产品市场上的竞争地位。领导者-适当晚些、受欢迎-领先半步③竞争对手新产品开发的动向16新产品开发环节创意产生、创意筛选、产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、商品化17市场试销就是将产品与它的市场营销方案，第一次在经过仔细选择并且可以客观测量的试销环境下经行销售尝试18如何设计具体的价格策略(1)定价策划(2)主动性价格调整策划(3)被动性~19定价策略环节首先明确定价战略意图。然后