《实用写作》第三讲 广告文体课件.ppt

;平面广告文案的写作;一、广告概述;;(二)广告中的有关概念;（三）平面广告;平面广告的三要素？;（一）广告文案概述;;在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。 在广告文案中，主题同样是指广告文案所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。;（二）广告文案的构成及要求;[案例] 一个完整的广告文案;2、广告文案写作的基本要求;3、广告文案的语言要求;（三）广告标题;1、广告标题;2、标题的功能;3、标题的类型;4、标题的表现形式;（三）广告正文;1、广告正文的构成;广告正文的构成分析;;（四）广告口号;1、广告口号的定义;特征：句式简短；内涵丰富；反复运用。 作用：广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。 ——广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。 ——广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。 ;1、强调商品的特点以及给消费者带来的好处 2、突出企业的经营特点 3、号召消费者采取购买行动;;（五）广告附文。附文又称随文、尾文，是商业广告的必要说明，包括商标、品牌、企业名称、地址、邮编、电话、联系方式等内容，位于正文之后。;广告附文的具体内容： 1、企业地址、电话、邮编、联系人； 2、购买商品或获得服务的方法 3、权威机构证明标志 4、用于接受诉求对象反应的热线电话 5、网址 6、特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。 7、特别说明：“产品以实物为准，图形仅供参考”、“保留活动解释权” 8、品牌（企业）名称与标志 ;香港奥美公司为“和记传讯”所作的“城市双子星两用手提电话”的报纸广告文案： ?? 标题：隆重介绍“城市双子星”两用手提电话 正文：全新“城市双子星”，一部可以完美兼任汽车电话的手提电话，成就前所未有! 它可透过汽车插座作汽车电话使用，…它连电池仅重18．8盎司，…开机自动密码锁及功能索引、操??提示等。 “城市双子星”由松下通信创制，质素特佳，接收力特强；配合最先进广阔的和记电话网络传递讯息，效果相得益彰，值得信赖。 “城市双子星”和记传讯独家提供；欢迎垂询，请亲临下列和记传讯中心，或赐电3—856111和记传讯直接营业部洽。; （1）标题的要求;（2）广告口号的要求; （3）正文的要求; （4）随文的要求;